Cena vojne v teoriji in praksi. Tržna konkurenca

Začetek cenovne vojne pomeni močan upad maloprodajnih ali veleprodajnih cen enega od akterjev na trgu. Izvaja se za pridobitev teh komercialnih koristi, vendar ponavadi povzroči izgube z vseh strani.

Potencialno ugodno okolje za izbruh vojne

Tak položaj se razvija na visoki ravni tržne konkurence med gospodarskimi subjekti, ki delujejo v eni industriji. Za to industrijo bi morale biti značilne naslednje značilnosti:

• veliko število gospodarskih subjektov s približno primerljivimi tržnimi deleži;

• rast trga je počasna;

• stalni stroški so visoki;

• visoki stroški za pokvarljive izdelke ali visoke stroške skladiščenja;

• nizki stroški za kupce v prehodu med prodajalci, kar povzroči željo enega od njih, da zmanjša ceno podobnih izdelkov;

• nizka diferenciacija blaga;

• sposobnost pridobivanja visokih donosov pri sprejemanju tveganih dejanj;

• obstajajo precejšnje ovire za izhod iz prometa, če ni mogoče uresničiti svojega potenciala v primeru padca trga;

• konkurenti niso enotni - vsak ima svoj sistem vrednot, različna pravila;

• prestrukturiranje industrije je posledica nezadostne velikosti trga za vse udeležence, zato so zaradi cenovne vojne najšibkejši gospodarski subjekti zapustili.

Razlogi za soočenje

Glavni razlogi za začetek cenovnega napada enega igralca na ostalih treh:

• potencialno povečanje števila potrošnikov, ob upoštevanju skritega povpraševanja v tržni konkurenci, kar kaže, da bi bilo mogoče pritegniti nove stranke, če bi se cene nekoliko znižale;

• majhna cena za majhno podjetje bi lahko prinesla znatno povečanje prodaje, kar bo povzročilo dodaten dobiček, velik del poslovnih subjektov pa bo moral spremeniti celotno cenovno razpon za svoje izdelke;

• razpoložljiva stroškovna prednost - če je tako, se lahko znižajo cene, kar bo prispevalo k povečanju tržnega deleža tega podjetja.

Tako imajo cenovne vojne nekaj pozitivnih strani za posamezna podjetja.

Koncept dampinga

Včasih posamezni prodajalci znižujejo cene na "junk", kar pomeni znatno zmanjšanje v primerjavi s povprečno tržno ravnjo, lahko pa so celo nižje od stroškovne cene prodanih izdelkov. Ta tehnika se imenuje "odmetavanje". V cenovnih vojnah je lahko koristno pri vstopu na trg novega igralca.

Če se uporablja ta metoda za dalj časa, lahko to privede do močnega upada dobička v uporabi svojega poslovnega subjekta, baza strank postane nestabilen, saj te stranke s pojavom drugega podjetja s še nižjimi cenami šla k njemu, medtem ko bodo ostali kupci predpostavimo, da na tej točki se prodaja ponarejeno blago.

Posledice cenovnih vojn

Povečanje obsega prodaje v praksi redko vodi k prejemu niti začetnega dobička. Če se cena zmanjša za 5%, je treba za zagotovitev prejšnje ravni donosnosti povečati prodajo za 18-20%. Tako so cenovne vojne v teoriji in v praksi nekoliko drugačne stvari.

Zaradi močnega povečanja obsega prodaje se bodo znatno povečali variabilni stroški.

V absolutni večini takšnih napadov gospodarski subjekti ne morejo v celoti prepoznati vrednosti izdelkov.

Če je to zmanjšanje stroškov katerega koli izdelka, ki ga je eden od igralcev uresničilo, učinkujejo drugi gospodarski subjekti, kar bo osebi, ki je začela vojno, preprečila prejemanje pomembnih dividend.

Druga posledica teh napadov je, da se kupcem pošlje napačen signal, zaradi česar se začenjajo osredotočati le na cene in ignorirati prednosti izdelkov.

Cenovna vojna je praviloma namenjena izčrpanju konkurence.

Pozitivni vidiki zadevnih pojavov

Kot pravijo, če se začnejo vojne, potem je za nekoga potrebno. V skladu s tem bi morali prinesti nekomu korist. Kaj lahko sestavljajo? Prvič, v primeru pravilno oblikovane strategije je možno, da sovražnik, ki je začel vojno, asimetrično odzove na napad, kar lahko pomeni napad na glavni tekmovalni izdelek. Prihranek je mogoče doseči z optimizacijo proizvodnih procesov in uporabo virov. Poleg tega je treba preučiti trg, opraviti marketinške raziskave in ugotoviti, kako pomemben je ta proizvod za potrošnike. In če je res pomembno, morate uporabiti strategijo prepričevanja. Pomembno je, da se potrošniki osredotočijo na določeno edinstveno lastnost izdelkov, ki so značilni za vaš izdelek.

Poleg tega je treba upoštevati, da obstaja protidampinška zakonodaja, možnost združitve različnih gospodarskih subjektov v nekatere družbe. Slabo pozicijo konkurentov lahko dosežemo z oblikovanjem tako imenovanih blagovnih znamk kamikaze, ki bodo preprečile padanje cen. V večini primerov je njihova uvedba cenejša v primerjavi z znižanjem stroškov za več blaga.

Najpomembnejša zmagovalna stranka je potrošnik. Nekateri od njih dobijo visoko kakovostno blago, drugi pa izdelki, ki so jih navajeni po znižanih cenah.

Tako v pravilno načrtovani in izvedeni strategiji obstajajo tudi pozitivne strani cenovnih vojn.

Primeri

Kot primer vzemimo primer cenovno vojno, ki se je razvil na indijskem trgu šampon v letu 2004. V tem obdobju je družba Hindustan Lever Limited (HLL), podružnica Unilever je glavni producent, ki je začel napad na predlogih konkurentov "1 + 1 brezplačno", ki jo Sunsilk in klinike Plus. Dva tedna kasneje se je ProcterGamble pridružil vojni. Vodja oddelka pomeni, izdelkov za nego las, je dejal, je podjetje, ki je začelo s cenovno vojno, ki nevtralizirajo dobiček zaradi povečanja obsega prodaje, vendar pa je po kratkem času, ki ga je izpustil, in februarja 2005 je družba HLL rekel o naslednji četrtletno, četrti po vrsti, zmanjšanje dobiček.

Primer "plenilske" strategije v takih vojnah je zaseg proizvajalcev televizijskih sprejemnikov iz Japonske na ameriškem trgu. To je bilo posledica aktivne dobave tega blaga s kakovostjo iz dežele vzhajajočega sonca po nizkih cenah na ameriške trge, ki je prisilila konkurente iz slednje države k zmanjšanju njihove proizvodnje.

Drug primer je cenovna vojna na trgu prometnih storitev. V Irkutsku in Krasnojarskem so bila letališča in njihovi prevozniki. Letalska družba Krasnoyarsk ni dovolila konkurentom, da opravljajo dobičkonosen prevoz. Zato so začeli leteti v Irkutsk, kjer so sprožili trgovinsko vojno med seboj. Vozovnica v Moskvo iz tega mesta je bila dvakrat cenejša kot v Krasnoyarsk. Posledično so vsi prevozniki, ki so se preselili v to mesto, danes bankrotirali.

Kaj lahko prispeva k začetku vojn v trgovini?

Pojavijo se lahko zaradi napačne razlage dejanj konkurentov ali iste razlage njihove reakcije. Druga različica njihovega začetka je primer, ko eden od konkurentov proizvaja izdelek visoke kakovosti, kar vodi do ponovne ocene obstoječih blagovnih znamk. Kot rezultat, tekmeci v trgovini znižujejo cene, nasprotna stran pa to zaznava kot začetek cenovne vojne.

Strategije za preprečevanje takšnih "vojaških dejanj"

Obstajajo štiri glavne strategije:

• kupec mora predstaviti informacije o prednosti izdelka, ne pa o cenah;
• morate biti sposobni jasno oblikovati svoje namere;
• Upoštevati je treba odziv konkurentov pri sproščanju novih proizvodov;
• Če boste odgovorili na dejanja trgovanja nasprotnikov, morate najprej preučiti vsa razpoložljiva dejstva.

Pred začetkom "vojaških akcij" lahko poskusite izvajati necenovne rešitve. Lahko jih zmanjšamo na naslednje:

• morate posvetiti posebno pozornost kakovosti v nasprotju s ceno;
• je treba kupce obvestiti o morebitnih tveganjih - poseben poudarek na nižji kakovosti izdelkov konkurentov;
• osredotočiti se na druge negativne posledice, na primer, da lahko proizvodi konkurentov škodijo naravi;
• potrebno je pridobiti podporo drugih zainteresiranih oseb.

Tudi pri izvajanju trgovinskih vojn lahko privlači privlačnost vizualnih podob. Na primer, pri stečaju enega od dobaviteljev električne energije je mogoče poudariti, da nizke cene predstavljajo nevarnost, saj lahko dobavitelj proda v stečaj. Kot vizualna slika bo tukaj delovala dejstvo izklopa svetlobe pri potrošnikih, ki dobijo električno energijo iz stečaja.

Cenovno vojno je mogoče preprečiti tako, da velikim kupcem ponudi pogoje, ki so primerni zanje.

Odziv se lahko zmanjša na kateri koli segment.

V primeru nezmožnosti, da bi se izognili konfrontaciji, bi bilo treba cene zmanjśati na najveć, da bi zmedli nasprotnika in se nato vrnili v obićajni razpon cen.

Na koncu

Cenovne vojne je mogoče izvesti le, če po njihovem pobudniku obstaja velika verjetnost skritega povpraševanja, z omejenimi možnostmi za odzivanje konkurentov.