Rebranding je ... Kaj je in kako pravilno rebrand

Rebranding je neke vrste "popravilo" znamke ali blagovna znamka.

Ko je potrebno rebrandiranje

Sprememba je potrebna, če:

1. Označene spremembe tržnih pogojev in obstoječa blagovna znamka ni več v skladu s temi spremembami. Če se je tržišče vaše blagovne znamke zmanjšalo, se je poraba zmanjšala, izdelek je zastarel in ne v povpraševanju potrošnika. Razlog za preoblikovanje je lahko sprememba preferenc in zahtev ciljne skupine.
2. Položaji blagovne znamke na trgu so se znatno zmanjšali. V tem primeru problem ne more biti le pozicioniranje blaga, ampak v bistvu je rebranding, ki pomaga korenito spremeniti situacijo. Pogosto razlog sprememba slike blagovna znamka postane konkurenčen boj in po uspešni rebrandaciji se hitro poveča prodaja.
3. Postavitev vaše blagovne znamke na začetku ni bila učinkovita. Strokovnjaki, ki razvijajo blagovno znamko, so se zmotili, ideja, da ste odobrili, občinstvo ni razumelo ali ni cenilo. V tem primeru je potrebno tudi rebrandiranje.

Kompleksno ali kozmetično rebrandiranje

Če upoštevate, kaj je rebranding, potem je izbira načina, kako bo ta proces zapleten ali kozmetični, odvisna od stopnje kompleksnosti problema, s katerim se srečuje vaše podjetje. Rebrandiranje bi se moralo osredotočiti na premagovanje težav z minimalnimi izgubami. Začeti ga morate z oceno trenutnega stanja vaše blagovne znamke. Če je vzrok za to ideja pozicioniranja, je treba idejo blagovne znamke spremeniti drastično, kar pa bo spremljala tudi sprememba vseh drugih atributov. To rebrandiranje se imenuje zapleteno.

Če je, denimo, blagovna znamka priljubljena pri potrošnikih, vendar pa je oblikovanje paketa potopljeno iz splošnega koncepta, potem se je mogoče omejiti na kozmetično rebrandiranje, to je, da naredi manjše spremembe. Na primer, preoblikovanje kavarne lahko vključuje ne samo spreminjanje logotipa in notranjosti, ampak tudi spremembe v meniju ali usmerjenosti institucije. Treba je omeniti, da je treba preoblikovanje dobro uveljavljene in priljubljene znamke blagovne znamke izvajati pametno, da ne bi motili svojega položaja na trgu in ne zmanjšali njegove prepoznavnosti.

Bistvo procesa

Rebranding je dolg in postopen proces. V bistvu je to ustvarjanje nove blagovne znamke, ki temelji na starih. Včasih pa so spremembe v nasprotju z obstoječo znamko. Zato je treba pristojno rebrandiranje vedno začeti s trženjskimi raziskavami in šele potem bo postalo jasno, v kateri smeri je potrebno delovati.

Izvedene raziskave bodo pomagale opredeliti, od česa je treba znebiti, in da je treba dodati. Razkrivajo, katere lastnosti vaše blagovne znamke štejejo potrošniki kot prednosti, in kaj vaša blagovna znamka zaostaja za konkurenti. Posledično so rezultati tržnih raziskav odvisni od celotnega nadaljnjega procesa preoblikovanja.

Glavni cilji preoblikovanja

Naloge, ki so pred rebrandiranjem, so preproste in razumljive. Treba je okrepiti zvestobo blagovne znamke med ciljno publiko, jo ločiti in privabiti nove potrošnike. Ni drugih razlogov za spremembe, načeloma ne. Rebranding, kot pravzaprav je blagovno znamko eno od marketinških orodij, katerih cilji in cilji bi morali biti maksimalno usmerjeni k rasti ekonomskih kazalcev.

Edinstvenost in privlačnost blagovne znamke

Blagovna znamka prikazuje poseben odnos ciljno občinstvo, in znaki, embalaža - to so samo lastnosti znamke, nekakšne identifikatorje, ki v mislih potrošnika povzročajo prava združenja z izdelkom, storitvijo ali blagovno znamko. Torej, blagovno znamenje je proces za razvoj, ustvarjanje in ohranjanje prave podobe v glavah in podzavesti potrošnikov. Atributi so pomemben del blagovne znamke, vendar je še vedno ključni koncept slika, slika. In seveda, ta slika mora maksimirati realizacijo predmeta porabe. To pomeni, z drugimi besedami, vpliv na izbiro kupca.

Iskanje novega vektorja

Kot smo že omenili, je preoblikovanje sprememba slike. To so spremembe, ki bi morale pozitivno vplivati ​​na zavest kupcev in izboljšati prodajo. In ker je želeno razmerje vpliva motivacijskih vrednot, ki je vključena v vektorski blagovno znamko, morate razmišljati o spreminjanju motivacije ciljne skupine blagovne znamke. V nekaterih primerih je celo mogoče spremeniti blagovno znamko na drugo občinstvo na splošno. Bistvo rebrandiranja je, da blagovna znamka, ki se osredotoča na eno vrednost, ki je za potrošnika pomembna, nenadoma dramatično spremeni vektor.

V tem primeru sprememba atributov ni vedno potrebna. To je potrebno le, če ne ustrezajo ali nasprotujejo motivacijski vrednosti, ki je neločljivo povezana z novim vektorjem blagovne znamke. Nova slika se ustvari na kompleksen način. To je restyling logotipa, preoblikovanje notranje opreme. Ampak vseeno, glavno orodje, s katerim se oblikujejo spremembe v zavesti potrošnika, je oglaševanje. In vsi drugi atributi so le dodatek k motivacijski vrednosti novega vektorja. Treba je omeniti, da je, če se izvajajo na teh obsežnimi spremembami v podobi blagovne znamke, kot je predlagano rebrandingom omejena sprememba kaj ena ali obseg znakov - je nesmiselno trošenje.

Rebranding: primeri

Začetek spremembe ničesar v uspešni in aktualni blagovni znamki je neučinkovit. Toda na neki točki se lahko zahteva tudi rebrandiranje tudi za tržnice. Kot primer lahko citirate spremenjeni logotip Pepsi in skoraj nespremenjeni logotip Coca-Cola že sto let. Prva blagovna znamka je osredotočena na nove vrednote, druga pa je nagnjena k spoštovanju tradicije. Treba je opozoriti, da obe blagovni znamki izbiri v pravo smer, so zaporedoma vnaprej vrednosti komponente in prilagaja (ali pa ne spremeni) atributov izbranega vektorja.

Reformiranje učinkovitosti

Postopek preoblikovanja v svoji kompleksnosti in obsegu lahko presega oblikovanje podobe nove blagovne znamke. Hkrati spremembe niso zagotovljene. In ne morete se omejiti na polovične ukrepe v tem procesu. Bolj nasičeni trg postane, bolj pomembna blagovna znamka in njegove lastnosti postanejo. Ustvarjena podoba je zelo pomembna za zagotavljanje spoštovanja potrošnikov. Kljub temu pa je blagovna znamka ni nastala iz nič, blagovne znamke - to je rezultat dolgega, temeljito in podrobno analizo, in če so bile prvotno ni prejela dovolj, učinkovit, nato pa ponovno blagovne znamke je treba upoštevati preteklih napak in se ne upam, da bo tako samo od proces. V nasprotnem primeru denarni in časovni stroški za rebrandiranje ne bodo upravičeni.