Kaj je upravljanje blagovnih znamk? Metode upravljanja blagovnih znamk

Upravljanje z blagovnimi znamkami je niz tehnik trženja, ki veljajo za določeno blagovno znamko, izdelek ali storitev, da bi povečali vrednost v dojemanju končnih uporabnikov in ciljnega občinstva. Iz definicije je jasno, da gre za zapleten in raznolik proces, saj v tržnem gospodarstvu obstaja veliko različnih izdelkov in storitev.

Cilji

Cilj upravljanja blagovnih znamk je povečati vrednost blagovne znamke. V tem primeru je vrednost koristi, ki jih proizvajalec prejme. Treba je opozoriti, da so takšni koncepti kot upravljanje blagovnih znamk, trženje in PR različni. V prvem primeru vodje raćunovodskih izkazov vodijo raćune, saj se ućinkovitost njihovega dela izraćuna v materialnem smislu. V drugem primeru je proračun za tržne naloge izstopa na samem koncu poslovnega načrta, na dejanskih "ravnovesjih". To isto načelo pogosto velja za PR. Skladno s tem v nasprotju s PR in trženjem ima upravljanje blagovne znamke pomembno vlogo pri delu celotne organizacije.

Zgodovina in razvoj

Izraz "upravljanje blagovnih znamk" se je pojavil leta 1930 v obvestilu od zaposlenega v oglaševalskem oddelku Procter in Gamble Neil McElroy. Predlagal je uvedbo novega delovnega mesta, imenovane "blagovne znamke" in oblikovali delovne naloge. Neil McElroy je uspešno izvedel vse svoje ideje, potem je vodil podjetje sam, kasneje pa tudi Ministrstvo za obrambo Združenih držav Amerike.

Ocene

Do danes je ta koncept postal trdno vgrajen v strukturo tržnega gospodarstva in korporacijske kulture. Mnoga svetovalna podjetja in revije pogosto objavljajo različne ocene najbolj dragocenih in najboljših blagovnih znamk. Te razvrstitve so oblikovane tako, da odražajo najbolj objektivno vrednost na ravni predstavljenih družb, kar v veliki meri temelji na vrednosti same blagovne znamke. Kot kažejo številne študije, velike in močne blagovne znamke lahko vedno zagotavljajo večje udobje in veliko večjo donosnost svojih delničarjev kot zelo specializirani in šibki.

Razvrščanje blagovnih znamk

Upravljanje blagovnih znamk na sedanji stopnji ni niti instrument, ampak celotna znanost. Zato je potrebna določena tipizacija blagovnih znamk. Kot rezultat, veliko modeli upravljanja blagovnih znamk. Upoštevajte naslednje:

• Blagovne znamke razreda Premium so blagovne znamke, katerih cena izdelkov je bistveno višja od povprečne cene za določeno kategorijo izdelkov.
• Gospodarski razred je namenjen najširšim kupcem, ima veliko cenovno paleto.
• "Fighter" je blagovna znamka, za katero je mogoče zahtevati minimalne stroške oglaševanja in trženja. Ustvari se po potrebi, da se zagotovi konkurenca z zasebnimi poceni blagovnimi znamkami.
• Zasebne blagovne znamke (tudi "bele blagovne znamke") so blagovne znamke trgovine na drobno.
• Družina - podobna v kategoriji istega izdelka (na primer zobna pasta in ščetke).
• Razširitev trženja blagovne znamke je že uporaba znana blagovna znamka da na široko tržijo nekatere nove izdelke ali celo vrsto blaga in storitev.
• Licenca - dokument, ki potrjuje potrdilo o prenosu pravice drugega proizvajalca za uporabo že obstoječe blagovne znamke.
• Blagovna znamka je združitev tržnih prizadevanj več proizvajalcev.
• Podjetje - ime podjetja je blagovna znamka sama.
• Blagovna znamka delodajalca je ustvariti podobo podjetja v viziji potencialnih kupcev, sodelavcev in zaposlenih.
• Strateško upravljanje blagovnih znamk je najbolj globalno in dolgoročno metode načrtovanja tržni koraki, ponavadi v arzenalu velikih gospodarstev in korporacij.

Arhitektura

Obstajajo tri glavne vrste strukture blagovne znamke podjetja. Prav tako so znani kot metode upravljanja z blagovnimi znamkami.

1. Več blagovnih znamk je povezanih s sistemom, ki se imenuje arhitektura. Vsaka blagovna znamka ima svoje ime, slog in podobo, vendar je temeljna družba sama nevidna za laika. Primer je Procter in Gamble, ki je prednik tega koncepta. Ustvaril je številne močne in velike blagovne znamke, kot so Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Podrejene blagovne znamke razvijajo in napredujejo v splošnem okviru staršev. Ta pristop znatno zmanjša proračun za trženje. Primeri vključujejo MTS in Stream.
3. V slednjem arhitekturnem načinu se uporablja samo matična blagovna znamka in vsi drugi izdelki imajo ime v imenu in uporabljajo podobne sloge in slike. Živahen primer tega trenda je družba Virgin s hčerinskimi podjetji, kot so Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Imajo enak logotip in slog, medsebojno jih podpirajo in oglašujejo na podoben način.

Pomen izbire imena in tehnologije promocije

Upravljanje kakovosti blagovne znamke mora temeljiti na imenu podjetja. Treba bi bilo enostavno izgovoriti, pritegniti pozornost, harmonično, nepozabno. Ime mora vsebovati navedbo kakršnih koli pozitivnih lastnosti storitve ali izdelka, ki odražajo sliko in poslanstvo družbe, pozitivno postavite izdelek, izstopajte med številnimi drugimi izdelki. Racionalizacija, usmerjanje in rebrandiranje se uporabljajo kot skupne tehnologije.

Racionalizacija je zmanjšanje števila blagovnih znamk, saj njihovo število sčasoma presega dovoljeno tržno moč družbe. Rebranding je sprememba blagovne znamke, vendar z ohranjanjem nekaterih osnovnih podatkov. Ta tehnologija je zelo tvegana, vendar omogoča dolgoročno ohranjanje starih strank in privabljanje novih. Usmerjenost - ustvarjanje simbolične vrednosti blaga. To pomeni, da značilnosti izdelka same po sebi niso več odločilne in glavne argumente za kupce - blagovna znamka je že v ospredje. Življenjski cikli blaga so postali zelo kratki v razmerah sodobnega svobodnega in konkurenčnega trga. In videz cenejših analogov in nadomestkov ogroža obstoj priljubljenih izdelkov. Zato se je treba osredotočiti ne toliko na značilnosti izdelka, kot na trženje in blagovno znamko. To pomeni, da je orientacija namenjena končnemu uporabniku.