Kompleks trženja: koncept in značilnosti

Verjetno veste, da je oddelek, odgovoren za tržni kompleks na podjetju, pripravljen organizacijske načrte za proizvodnjo in trženje izdelkov za prihodnost strateške in operativne narave. Pravzaprav bo ta kompleks postal glavna tema članka.

Opredelitev trženja

Najprej pojdimo na znanstveno definicijo pojma "trženje". Marketing - multi-komponentni sistem odobritev strukture proizvodnje in prodaje novih izdelkov (na primer s prodajo blaga in storitev), ki temelji na zadovoljevanju povpraševanja potrošnikov s predvidevanjem želje potencialnih kupcev. Podjetja se danes razvijajo v precej težkih razmerah tržnega gospodarstva. Razumljivo je, da je trg določa vrsto nalog in vprašanj, ki jih podjetja potrebujejo, da bi našli odgovor.

Glavna vprašanja tržnega gospodarstva za udeležence so:

• Kaj in kako izdelati?
• Koliko izdelkov je treba izdelati?
• Kako učinkovito organizirati notranje načrtovanje in upravljanje proizvodnega procesa?
• Kdo bo kupil proizvedene izdelke?
• Kateri način preživetja v konkurenčnem tržnem okolju bo najbolj učinkovit?
• Kako oblikovati najboljši način razdeljevanja blaga med potencialne kupce?

Če vam ni všeč znanstvenih opredelitev, samo zapomnite si ta vprašanja, saj je dejansko za njih odgovoren marketing.

Načrti proizvodnje in prodaje

Načrti za organizacijo zgoraj navedenih vključujejo napovedi o prihodnjih tržnih pogojih, kratkoročne in srednjeročne cilje podjetja. Poleg tega so načrti vključujejo razvoj trženjskega spleta (neke vrste PR-podjetje): vedenjsko strategijo in taktiko ravnanje podjetja v tržnih pogojih, njeni ceni programov in prodajnih politik, pa tudi oglaševanje, ali komunikacijski postopanje.

Opredelitev tržnega kompleksa

Marketing mix je zbirka nadzorovanih nestalnih trgovinskih dejavnikov, ki se uporabljajo predvsem za zagotavljanje zanimanja in pozitivne povratne informacije ciljni tržni publiki.

V nasprotnem primeru se ta kompleks imenuje marketinški mix. Tržna funkcija "mix" je oblikovati niz elementov trženjskega mešanice. Kompleksna, ne le zadovoljevanje potreb ciljne javnosti potencialnih potrošnikov, temveč tudi maksimalno učinkovito delovanje organizacije.

"Marketing-mix" se uporablja predvsem za reševanje nalog, ki jih tržna politika postavlja pri določenih nalogah gospodarskega subjekta na določenem tržnem segmentu med razvojem kompleksa.

Kratka zgodovina tržnega kompleksa

Prvi poskusi sistematizacije različnih tržnih orodij so bili narejeni sredi prejšnjega stoletja. Izraz "trženjski mix" se je pojavil v članku J. Kallitona. Zdelo se je, da se je avtor odločil za pripravo recepta za učinkovito reševanje marketinških nalog.

Albert Frey je najprej izrazil zamisel, da je treba tržne spremenljivke nujno razdeliti na dve glavni skupini:

• predstavljajo predlog (blagovna znamka, embalaža, cena, izdelek, storitev);
• oblikujejo načine in sredstva (oglaševanje, distribucijski kanali, PR, pospeševanje prodaje, osebna prodaja).

4P modela, ki je postala klasika za trženje, je bil Američan Jerry McCarthy predlagala leta 1964. To je bil kompleks trženja iz posebnih komponent: izdelek, cena, mesto, promocija. vsi elementi začeli P (ni dokazano, da jih je avtor izbral namenoma), ki ga krompir. Pravzaprav, ta grozljiv način in je oblikoval trenutno ime modela - 4P. Ime je postalo temeljni dejavnik pri priljubljenosti tega tržnega modela je posledica dejstva, da je preprost in enostaven za zapomniti. Prvič koncept McCarthy imenovanega 4PS so razširjene v javnosti leta 1965, je bila predstava gostila avtorja članka s podatki o 4P Neil Boden. Paradoksalno, ampak kot dolgoletni trženje model, res je postal (in še vedno) standard, medtem ko je inovativen in revolucionaren model modernosti ni mogoče ponoviti ali celo prišel blizu uspeha.

Še vedno nekako sprejemljivi strokovnjaki prepoznajo model, ki so ga razvili Booms in Bitner leta 1981. Avtorji v novem konceptu so trije dodali tri: proces, ljudje, fizična utemeljitev (na primer, utemeljitev za zagotavljanje storitve). Že dolgo časa nad naslovom Bitner in Booms niso mislili, saj so se odločili, da je 7P precej izviren in sprejemljiv. (O tem še.)

Eden najbolj revolucionarnih marketinških modelov je leta 1990 ponudil Bob Lotebourne. Avtor se je odločil govoriti na znanstveni konferenci in v poročilu opisal glavna načela izgradnje modela 4C. (Preberite več o tem pojmu spodaj.)

Dev in Schultz sta leta 2005 ustvarila model SIVA, ki inovativno odraža klasične 4P oči potrošnika. To leto se je na splošno izkazalo, da je bogato s trženjskimi revolucijami: Otlakan je predlagal model 2P + 2C + 3S (informacije o obeh modelih - v tem članku.)

Splošna značilnost trženja

Trženje je urejeno tako, da celoten sistem temelji na razpoložljivosti samega blaga. Ni proizvoda - nobenega trženja. Vendar preprosto poiskati izdelek ni dovolj, mora nujno imeti neko vrednost (uporabnost) za potrošnika. Izdelek predloga mora biti na voljo potrošniku, ki ga zanima nakup, sicer predlog ni smiseln. Če sta vsaj dve stranki zainteresirani za izmenjavo z nasprotnim udeležencem gospodarskih odnosov, mora nujno obstajati kakršno koli sredstvo za interakcijo med njimi. Pravzaprav je rešitev teh nalog trženje.

Razmerje, ki določa potrošnikovo zavest, zveni kot "cena - kakovost". Kupec vedno ocenjuje izdelek glede na višino stroškov, porabljenih za njegovo pridobitev. Zgornje razmerje se lahko da kot varianta »cenovne uporabnosti«: potrošnik analizira, kako koristno lahko ta pridobitev za njega postane in kakšno ceno je pripravljen plačati za to koristnost.

Drug element tržnega kompleksa je komunikacija. V nasprotnem primeru kako proizvajalec ve o potrošniku. Stranke transakcije bodo zagotovo komunicirale, v nasprotnem primeru bi bilo težko rešiti naloge.

Osnovni elementi

Obstajajo klasične in ne-klasične različice tržnega kompleksa.

Klasični elementi marketinške mešanice:

• Izdelek. Ta pojem vključuje blago in storitve: embalažo in oblikovanje, tehnične značilnosti, izbor in opredelitev, raven kakovosti in številne druge.
• Cena. Naslednji element ima vrednost določanja takšnih značilnosti, kot so stopnja dobička, stroški, popusti, optimalna cena za potrošnika, vrednost proizvoda v zaznavi potrošnikov itd.
• Distribucija (izdelek doseže potrošniški primer). V tem primeru govorimo o izbiri prodajnih mest (prodajnih mest), posrednikov v transakciji, kanalih in načinih distribucije izdelkov in tako naprej.
• Izdelek "promocija". Promocija izdelka na trgu pomeni delo za vzpostavitev učinkovitih odnosov z javnostmi in osebne prodaje ter oglaševalskih mehanizmov, spodbujanje prodaje izdelkov in podobno.

Ni treba posebej omeniti, da so komunikacijski kanali vzpostavljeni med vsemi elementi trženja. Tako imajo kvalitativne lastnosti proizvoda in njegove funkcionalnosti (zmogljivosti) popolnoma utemeljen vpliv na oblikovanje cene blaga. Ta poseben primer je povezan z dejstvom, da potrošnik (pogosto na intuitivni ravni) oceni svoj nakup na podlagi enotnega merila - razmerje med ceno in učinkovitostjo (uporabnost). To pomeni, da kupec nevede primerja vrednost blaga z vrsto koristi, ki mu jih bo ta izdelek lahko ponudil.

4P

Klasična struktura tržnega kompleksa je koncept 4P: izdelek, cena, mesto, promocija. Pravzaprav so vsi elementi modela podrobno opisani zgoraj. Marketinški mix 4P določa politiko organizacije na področjih prodaje blaga, značilnosti cen, prodaje in mreženja. Vendar pa je glavna stvar pri določanju vektorja dejavnosti katerega koli podjetja neposredno uresničevanje izdelkov. V procesu se lahko elementi tržnega kompleksa spremenijo. Permutacije v tem primeru - sredstvo za učinkovitejši vpliv na potrošnike, možno z viri, ki so na voljo organizaciji. V tem primeru obstaja resnična možnost, da bi družba "izdala" podjetje sebi, zato je zelo pomembno, da ohranite lastno razumevanje trženja in sledite določeni tržni poti.

Moderni modeli

V sodobnih razmerah je stalen razvoj in posledično komplikacija konkurenčne komponente trga. V zvezi s tem se pri izboljšanju trženjskega mešanja dodajo novi elementi, ki oblikujejo koncepte 5P-12R, 4C in druge. Vendar pa povečanje sestavnih delov koncepta "tržnega kompleksa" daleč ne vsi strokovnjaki povzročajo močno pozitivno reakcijo.

Glavni vzrok za nezadovoljstvo, ki ga nasprotniki ideje o razširitvi kompleks sprosti, je možnost, po njihovem mnenju, največ kršitev in sev koncepta trženja kot taka vloga prenosa dodatnih elementov ravnini upravljanje trženja. Prav tako je pomembno, da lahko štiri glavne sestavine zares v celoti izuchaemy in tržniki pod nadzorom, da je težko reči, o dodatnih elementih.

7P

Najuspešnejši od vseh možnosti za razširitev modela 4P, strokovnjaki priznavajo 7P. Doda se štirih P, ki so že omenjena:

• Ljudje (ljudje) - vsi, ki imajo kaj opraviti z nakupom in prodajo.
• Postopek (postopek nakupa) - aktivna izbira potrošnika o želenem izdelku.
• Fizikalni dokaz (fizični atribut) je neke vrste materialni predmet, ki zadovoljiva stranko kot dokaz, da je bila storitev opravljena in je povsem legitimna.

Model s sedem R je prvotno bil ustvarjen za trženje storitev, zdaj pa se aktivno uporablja v blagovni različici.

Drugo P

Strokovnjaki kritizirajo glavni tržni kompleks 4P za usmeritev proti mikro ravni ali dejstvo, da je prizadet samo prodajalec. V okviru širitve tega koncepta se število P v tržnem gospodarstvu povečuje.

• Nakup - razloge in posledice nakupa.
• Pakiranje (pakiranje) - ni le predpogoj za izvedbo nakupa, ampak tudi posledice.
• Dobiček (dobiček).
• Fizični prostor (okolje) - posodobljeni pogoji za povečanje učinkovitosti, ki jih izvaja proizvajalec.
• PR (odnosi z javnostmi) - oblikuje pozitivno zaznavo potrošnikov o organizaciji.

4C

Zelo drzen poskus, da se osredotočimo na potrošnika, je oblikovanje modela 4C. Njegova glavna pomanjkljivost, ki ne omogoča učinkovitosti delovanja koncepta, je absolutna zavrnitev P-komponent.

Ta mešanica trženja vključuje:

1. Potrebe in želje kupcev.
2. Stroški za kupca (potrošniški stroški).
3. Komunikacija.
4. Udobje (udobje potrošnika).

Vse sestavne dele modela modela jasno kažejo na poskus preusmeritve od proizvajalca do potrošnika na vseh stopnjah proizvodnje izdelkov in poznejše prodaje blaga. Obstaja tudi želja, da se ustvari antagonist štirih R. Vendar avtor očitno ni mislil, da klasični elementi tržnega kompleksa tako ali drugače upoštevajo potrebe kupca. Pri uporabi 4P koncepta nihče ne bo zapustil analize pričakovanj kupcev, drugih raziskav na področju trženja. Poleg tega model 4P poleg proizvajalcev in potrošnikov upošteva konkurente in dobavitelje.

SIVA

Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je bila objavljena v reviji Marketing Management v letu 2005). Ni čudno, da uporabljamo definicijo "alternativa". V tej različici tržnega kompleksa je nadomestni element SIVA izbran za vsako komponento klasičnega koncepta 4P. Zdi se, da so klasike predstavljene "z napačne strani" - pogled potrošnika.

Razmerje 4P in SIVA je videti tako:

• IZDELEK -> REŠITEV (raztopina).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE.
• PRICE -> VALUE (vrednost).
• PLACE -> ACCESS (dostop).

In zdaj več o vsakem od štirih elementov SIVA:

• Raztopina (raztopina). Poiščite najbolj sprejemljivo rešitev problema, da bi v celoti izpolnili potrebe kupca.
• Informacije. Kdo bi moral potrošniku zagotoviti informacije o izdelku in kako to storiti, da bi zagotovil prodajo blaga.
• Vrednost. O stroških in koristih kupca, njegovih izgubah in plačah.
• Dostop. V katerih virih naj kupec poišče pomoč pri odločanju, kako enostavno je najti ali pridobiti določen vir.

2P + 2C + 3S

Model Oulakan se nanaša izključno na elektronsko trženje, ki predstavlja kompleks tržnih storitev in zmanjšuje. Pravzaprav je to glavna pomanjkljivost koncepta. In zdaj bomo določili vse elemente modela:

• 2P - Zasebnost (zaupnost), Personalizacija (personalizacija).
• 2C - Skupnost, Storitve za stranke.
• 3S - Promocija prodaje, varnost, spletna stran.