Poglobljen razgovor

Poglobljeni intervju ni nič drugega kot neformalni pogovor, ki poteka po posebnem načrtu. Temelji na ta razgovor o uporabi različnih metod, ki omogočajo temeljito angažiranje anketiranca, pa tudi na globoko razmišljanje o vrsti vprašanj, ki zanimajo raziskovalca.

Poglobljeni intervjuji kažejo, da od anketirancev ne izpolnijo formalnega vprašalnika, neposredni odgovori pa niso vprašanja. Običajno takšni intervjuji opravljajo izkušeni psihologi. Njihova glavna naloga je razumeti, kako vprašani resnično zadevajo obravnavano temo.

Poglobljen razgovor poteka v posebni sobi osebno. Hkrati ni zunanjih sodelavcev, telefoni so odklopljeni, zunanjih dražljajev ni. Načeloma se lahko vsi ti pogoji spremenijo. Včasih poglobljeni intervjuji potekajo po telefonu, strokovnjaki pa pravijo, da telefonski pogovor ni zelo učinkovit. Kaj je razlog? Najprej je skoraj nemogoče spodbuditi osebo k popolnoma iskrenemu pogovoru na telefonu.

Tudi, kaj je V večini primerov intervjuji potekajo le z eno osebo - skupine se redko izprašujejo.

Čas, ki traja poglobljeni intervju, se razlikuje. Lahko traja trideset minut in tri ure. Vse je odvisno od posameznih značilnosti anketiranca, pa tudi od naloge trženja raziskave.

V nekaterih primerih je globalni intervju zabeležen na magnetofonu ali video kamero. Posnetek se lahko kasneje obdeluje tako, da je primernejše za njegovo preučitev (pavze in vse nepotrebne se izbrišejo). Obdelani zapis se imenuje transkript. Na podlagi tega je napisano analitično poročilo ki temelji na rezultatih marketinških raziskav. Treba je omeniti, da se videoposnetek uporablja le, če je treba preučiti neverbalni odgovor anketirancev.

Metode poglobljenih intervjujev so drugačne. Uporabite jih za doseganje naslednjih nalog:

- Preučevanje, kako potrošniki dejansko spadajo v določen izdelek, proizvajalca, blagovno znamko in tako naprej;

- izdelava portreta potencialnih kupcev in potrošnikov;

- preizkušanje in preverjanje učinkovitosti različnih vrst promocijskih materialov;

- iskanje prostih niš, kot tudi razvoj novih izdelkov;

- vrednotenje popularnosti obstoječih izdelkov.

Iste naloge so vključene v seznam nalog za preučevanje fokusnih skupin. Vendar bo poglobljeni razgovor učinkovitejši od fokusne skupine v naslednjih okoliščinah:

- tema pogovorov je zapletena in jo lahko razkrije samo ljudje s specifičnimi, edinstvenimi strokovnimi znanjem in spretnostmi;

- globok razgovor je zelo učinkovit potem. Kadar obstaja potreba po raziskavi konkurentov (tekmovalci med rutinskim razgovorom ne bodo izrazili svojega resničnega odnosa do tega ali tega problema);

- takšen intervju je zelo priročen, če se dotaknejo osebnih tem, intimnih izkušenj in vsega drugega, o katerem se ljudje ne navadijo, da bi se pogovarjali z zunanjimi sodelavci;

- je tudi primeren, kadar so anketiranci geografsko oddaljeni drug od drugega ali le malo. Primer je raziskava uradnikov iz različnih regij;

- je učinkovito, tudi če potrebujete anketiranje zasedenih ali vplivnih ljudi. Bistvo je, da bo psiholog, ki opravlja globok razgovor, zmožen premagati vse tako, da se bo celo dolg pogovor zdel enostaven, zanimiv in precej nenavaden.

Upoštevajte, da se danes takšni intervjuji pogosto uporabljajo. Strokovnjaki, ki vedo, kako pravilno ravnati, so zelo zahtevni.