Zvestoba kupcev je ... Opis postopka, kazalniki in mejniki

V zelo konkurenčnem okolju blago in storitve

Zvestoba kupcev je blagovna znamka ali resnična osnova za uspeh?

Raziskovalci so uspeli dokazati, da novi kupec stane večkrat kot tisti, ki je že kupil, in je pripravljen nadaljevati sodelovanje - in zaradi svoje zvestobe.

Pri trženju je zvestoba kupcev zvestoba, zavezanost določeni družbi, blagovni znamki, proizvod. Prvih poskusov, da bi kupce dosegli ta odnos, so bili izvedeni pred sto leti v Združenih državah. Vendar pa se je v zadnjih desetletjih dvajsetega stoletja v razvitih državah pojavil cvetenje tega procesa.

Zahodni trgovci so povezovali zvestobo kupca s stranko usmerjeno družbo in upravičeno verjela, da sta to dve strani istega kovanca. V skladu s posebnimi potrebami ciljnih skupin so bili zgrajeni programi za zadrževanje strank, kar je privedlo do želenega rezultata: delež zvestih kupcev se je povečal in dobiček družbe se je povečal.

V 21. stoletju je trženje zvestobe začelo pridobivati ​​priljubljenost med ruskimi proizvodnimi in trgovskimi podjetji. To je bilo posledica spremembe gospodarskih razmer v državi: domača industrija je zaslužila, realni dohodki so se povečali v populaciji in dejansko povpraševanje se je povečalo. Tako se je s poudarkom na izkušnjah Zahoda ruska podjetja začela izvajati že pripravljene programe, ki so se izkazali v razvitih državah. Vendar pa niso vsi dosegli končni cilj in znatno povečanje zvestobe kupcev ni bilo vedno opaziti.

Pomanjkanje vrnitve iz teh programov ni povezano z njihovo neučinkovitostjo. Razlogi so v drugačni ravnini: družbe niso preučevale svojih strank, niso razumele svojih prednostnih nalog pri nakupih in niso motivirale osebja za zagotavljanje kakovostne storitve za stranke.

Portret zvestega kupca

Družba se mora v svojih dejavnostih osredotočiti na ciljno občinstvo - tiste ljudi, ki jih bo zanimalo ponujeno blago ali storitve. Vendar lahko le nekateri kupci postanejo zveste stranke. Njihove glavne značilnosti so:

• zadovoljstvo s sodelovanjem / nakupovanjem;
• prijazen odnos do družbe do njegovih izdelkov;
• oblikovanje pozitivne podobe organizacije v zasebnem pogovoru ali socialnih mrežah;
• redni nakupi;
• Verodostojnost podjetja, ko se pojavijo konkurenti s podobnimi ponudbami.

Od teh meril, sklep nastane: redna stranka - nekdo, ki redno opravi nakup v podjetje, zvest - to je stranka, ki prejme zadovoljstvo rednih prevzemov v družbi. Trajnost je racionalno korenine in temelji na priročno lokacijo trgovine / podjetja, nizke cene, popusti trajni, visoke kakovosti blaga. zvestobe - je vedenje, povezano s čustveno komponento. Pojavlja se kot odziv na prijazno in hitro storitev, hitro reševanje problemov, pozornost na potrebe kupca.

Dejavniki oblikovanja zvestobe

Potencialni kupci želijo videti izdelki ponujajo vrsto posebnih lastnosti - .. Visoka kakovost, širok spekter možnosti, ko ga uporabljate, je novost, optimalna cena, itd Poleg tega pričakujejo pozitiven odnos s strani družbe do sebe in svoje probleme, povezane s pridobivanjem in potrošniško blago.

Naloga vodstva je preučevanje potreb, poizvedb, ki vplivajo na zvestobo strank. To bo opredelilo glavne dejavnike, ki prispevajo k oblikovanju zvestobe kupcev. Praktične izkušnje kažejo, da taki dejavniki vključujejo:

• prednostne naloge družbe na področju kakovosti;
• širina območja;
• možnost naročanja (proizvodnje) blaga, ki ni v katalogu;
• pozitivne izkušnje medsebojnega delovanja stranke z osebjem podjetja pri registraciji naročila;
• prilagodljiv sistem popustov in bonusov;
• s tem povezane storitve, ki jih zahteva kupec (dostava, vključno z brezplačnim prilagajanjem, namestitvijo zapletene opreme, pakiranjem ali predelavo izdelkov itd.);
• uspeh, slava podjetja, njena udeležba v EU družbeno pomembne projektov.

To ni popoln seznam faktorjev zvestobe, saj se kupci razlikujejo po idejah o idealnem prodajalcu ali proizvajalcu. Da bi razumeli prioritete strank, je priporočljivo izvajati periodične ankete v ciljni skupini. Samo v tem primeru je mogoče razumeti, kaj je za kupca najpomembnejše - popusti, značilnosti asortimana, dodatne storitve ali narava odnosa v verigi "kupec-zaposlenec v podjetju".

Kazalniki zvestobe

Zavezanost kupca določeni družbi se lahko meri z uporabo različnih tehnik. Glavni kazalnik zvestobe kupcev je indeks NPS (Net Promoter Score), ki je bil predlagan šele na začetku XXI stoletja.

Njeno bistvo je v tem, da mora stranka določiti, koliko zaupa družbi, blagovni znamki ali izdelku, kolikor je samozavesten v njih, da priporoči najboljšim prijateljem in bližnjim sorodnikom. Odgovor je izbran iz najmanj verjetnosti priporočila (1 točka) na največjo verjetnost (10 točk).

Indeks zvestobe kupcev omogoča razlikovanje med tremi vrstami potrošnikov:

• kritik / odvratnik - nezadovoljen odjemalec, pri čemer ostanejo slabi pregledi (verjetnost priporočila za zaprtje ljudi - od 1 do 6 točk);
• nevtralen - kupec je zadovoljen s sodelovanjem, vendar ne kaže nobene priporočljive dejavnosti (od 7 do 8 točk);
• Zvesta stranka (znana tudi kot promotor) je zadovoljna stranka, ki priporoča organizacijo svojim bližnjim in prijateljem (9 do 10 točk).

Na podlagi rezultatov raziskave se NPS izračuna kot zvestoba strank kot delež predlagateljev v skupnem številu anketirancev.

Drug, nič manj pomemben, kazalnik zvestobe kupcev je stopnja njihovega odtoka. Enak je odnos kupcev, ki na leto zavračajo sodelovanje (nakupi), na skupno število kupcev. Indikator ponavljajočih se nakupov se izračuna na podlagi, kolikokrat je bil nakup za določeno blagovno znamko opravljen za 10 skupnih nakupov.

Stopnje in stopnje oblikovanja zvestobe kupcev

Tržniki razlikujejo tri naraščajoče ravni zvestobe, in sicer: zadovoljstvo z nakupom, spoštovanje določene blagovne znamke, oblikovanje partnerstev med stranko in organizacijo.

Oblikovanje zvestobe potrošnikov pomeni naslednje faze razvoja lojalnosti kupcev:

1. Povečajte pozornost potencialnih kupcev z oglaševanjem izdelkov ali storitev podjetja.
2. Vzdrževanje nove stranke od trenutka nakupa, uporaba diskontnih sistemov.
3. Delo z rednimi strankami na podlagi ustvarjanja dodatne čustvene vrednosti, povezane s ponavljajočimi se stiki. Pomembni znaki pozornosti, majhni darili. Ugotovite razloge za vztrajnost.
4. Vzdrževanje visokokakovostnih izdelkov in storitev podjetja, proučevanje in izpolnjevanje kupčevih zahtev, da bi jih prenesli v kategorijo pripadnikov.

Na prvi stopnji kupec spozna obstoj proizvoda (storitev) z želenimi značilnostmi, pa tudi ustvarja podobo izdelka. Če je pozitiven, potem je nakup opravljen. Za pojav lojalnosti je treba upoštevati pridobljena pričakovanja.

Druga in tretja faza sta zaznamovana z dejstvom, da je zamisel o organizaciji in njenem odnosu do strank določena in določena na njih. Četrto združevanje, cementiranje vseh pozitivnih, ki so bile prej na voljo stranki.

Glavni pristopi k oblikovanju zvestobe kupcev

Obstaja več osnovnih pristopov, ki omogočajo oblikovanje zvestega kupca. Najpogostejši so naslednji:

• spodbujanje porabe, katerega cilj je nenehno proučevanje povpraševanja ciljnih strank in razvoj predlogov, ki ga bodo v celoti izpolnili;
• diferenciacija ponudbe, ki omogoča oblikovanje edinstvene vrednosti za stranko ali izstopanje iz konkurence, na primer z uporabo novih tehnologij;
• identifikacija kupcev, ki so lahko najbolj lojalni, in gradnja programov za dolgoročno sodelovanje z njimi;
• gradnjo visokih preklopnih ovir s pomočjo programov zvestobe.

Ti pristopi so medsebojno povezani. Torej, najbolj popoln program zvestobe ne bo deloval, če kupcu ponujamo izdelke, ki jih ne zanima, in ne na njegovo zahtevo. Ko blagovna znamka izstopa med podobnimi blagovnimi znamkami, ki se razlikujejo glede na kakovost in posebne uporabne lastnosti, se bo število njegovih pripadnikov povečalo.

Programi zvestobe

Program zvestobe je zbirka različnih trženjskih aktivnosti. Omogoča vam, da spodbudite zavezo kupca, saj je družba in njeni izdelki razglašali pomembne vrednote. To ne vodi zgolj k večkratnim nakupom, temveč tudi k ohranjanju pozitivne podobe organizacije.

Najpogostejši so bonus programi, ki vam omogočajo, da prejmete točke pri nakupu. Ko nakopičijo določen znesek, se zamenjajo za postavko ustrezne vrednosti. Nekatere napredne tuje družbe zaračunavajo točke za zdrav način življenja in njegovo propagando v socialnih omrežjih na podlagi osebnega zgleda.

Včasih se upošteva znesek pokupok- ko doseže vnaprej določen prag, bo dal pravico za brezplačno dostavo, sodelovanje v win-win loteriji, prednostni dostop do najnovejših povečanje obrestnih popuste, itd

Namesto sklepa: glavna pravila za ustvarjanje zvestega kupca

Glavni pokazatelj zvestobe kupcev je njihova zvestoba podjetju, blagovni znamki. Zato je pri oblikovanju ukrepov za njegovo oblikovanje treba upoštevati naslednja preprosta pravila:

• ponujeno blago ali storitve morajo popolnoma ustrezati ideji stranke o njihovi kakovosti, značilnostih, koristnosti;
• vedenje zaposlenih mora biti usmerjeno k strankam - prijazno, preventivno, usmerjeno v reševanje problemov kupca;
• morali izbrati program zvestobe, ki daje kot materialno korist od rednega nakupovanja (prihranek denarja), in moralno zadoščenje od blaga in storitev, nabavljenih (prestižno znamko - Standard Quality nakupa izdelkov iz družbe, ki skrbi za varstvo okolja, itd .).

Tak pristop bo prinesel svoje rezultate v obliki opazne plasti zvestih kupcev, ki lahko povečajo dobiček organizacije in okrepijo svojo pozitivno podobo.