Sodobni trženjski koncepti

Trženje je pomembno orodje za vzpostavitev komunikacije med proizvajalcem in kupcem. Razvoj trženjskih konceptov nam omogoča, da izdelamo številne načine za doseganje poslovnih nalog, pomembnih za podjetje. Obstaja več osnovnih pojmov, na podlagi katerih vsaka družba sprejema odločitve o upravljanju povpraševanja. Prvi trženjski koncept trženja in upravljanja se je pojavil pred več kot 100 leti, vendar v nekaterih okoliščinah še vedno ni izgubil pomembnosti. Govorimo o glavnih sodobnih tržnih konceptih in njihovih specifikah.

Koncept trženja

V poznem 19. stoletju se v povezavi z rastjo industrijske proizvodnje in konkurence na trgih za potrošniške izdelke pojavijo predpogoji za oblikovanje trženja. V začetku 20. stoletja se je odlikoval v samostojno znanost upravljanja akcij udeležencev na trgu, da bi povečal donosnost poslovanja. Kasneje se trženje konkretizira kot sklop ukrepov za interakcijo proizvajalca in potrošnika. Namen trženja priznava potrebo po zadovoljevanju potreb potrošnikov in ustvarjanju dobička. V tridesetih letih se je začelo oblikovati prvi teoretični položaj nove znanosti. Razvijejo se splošne določbe o upravljanju povpraševanja in osnovni trženjski koncepti. Trženje ne postane suha teorija, vedno je v večji meri praktična dejavnost.

V najbolj splošni obliki se trženje šteje za posebno vrsto človeške dejavnosti, katere namen je študij in zadovoljevanje človeških potreb. Vendar pa je njegov glavni cilj upravljanje trga in povpraševanja, da bi povečali dobiček organizacije. Trženje torej postane ena najpomembnejših funkcij upravljanja.

Bistvo trženjskega koncepta

Podjetniki nenehno iščejo nov, optimalen program ukrepov, ki bi pomagali povečati dobičkonosnost poslovanja. Od teh potreb so se tržili in njeni koncepti. Philip Kotler, eden od glavnih svetovnih marketinških teoretikov, trdi, da je tržni koncept upravljanja nov pristop k poslovanju. Trženjski koncepti odgovarjajo na strateško pomembno vprašanje, ki je najpomembnejše sredstvo in možnost ustvarjanja dobička. Odgovor na to glavno vprašanje je bistvo tega pojava. Hkrati tržni koncepti niso nekatere abstraktne teorije, temveč najbolj uporabna upravna odločitev.

Cilji trženjskih konceptov

Proizvajalec blaga v sodobnih razmerah je prisiljen trajno razmišljati o tem, kako ga prodajati. Danes ni skoraj nobenih praznih trgov, zato povsod morate boriti s konkurenti in poiskati tehnike, ki bi povečale prodajo. Iz tega sledi, da je glavni cilj koncepta trženja oblikovanje nalog, ki jih je treba rešiti, da bi dosegli želene kazalnike. Koncept trženja podjetju omogoča, da se prilagaja spreminjajočim se tržnim razmeram, pomaga upravljati povpraševanje in je pomembno orodje za strateško načrtovanje.

Trženjski koncepti in upravljanje

Trženje je eden od komponent upravljanja, manager mora razumeti, za koga izdeluje blago in kako ga je treba spodbujati kupcu. Trženjski koncepti organizacije so element strateškega načrtovanja. Na vseh ravneh upravljanja mora upravitelj načrtovati dejavnosti svoje organizacije ali oddelka za relativno daljno prihodnost, saj mora to razumeti, kje se premika. In tržni koncept upravljanja le odgovori na to vprašanje. Vendar pa ni pripravljen recept, v vsakem primeru mora vodja analizirati stanje na trgu in ustvariti lastno razlago splošnega koncepta. Zato je delo pri vodenju trženja kompleksen proces, vključno z analitičnimi, ustvarjalnimi in strateškimi komponentami.

Razvoj trženjskih konceptov

Prvič se tržni koncepti začenjajo oblikovati v dobi rojstva trženja. To so bile naravne reakcije na razmere na trgu. Konceptualizacija in oblikovanje konceptov že poteka po tem, ko so proizvajalci začeli uporabljati ta model. Pravzaprav je razvoj trženjskega koncepta kot del aktivnosti upravljanja pozneje. Raziskovalci opozarjajo, da se razvoj tržnih konceptov giblje po poti od ciljev in zahtev proizvajalca do potreb potrošnika. In čim bolj se razvijajo trgi, se pri načrtovanju trženja upoštevajo globlji interesi in značilnosti potrošnika. Posebnost razvoja trženjskih konceptov je, da pri pojavu novih modelov stare ne izgubijo svoje sposobnosti preživetja. Lahko postanejo manj učinkoviti in potem v nobenem primeru ne. Novi koncepti ne "ubijajo" stare, ampak le, da ti "novinci" postanejo produktivnejši za številna področja proizvodnje, vendar stare modele še naprej delujejo in jih je mogoče uporabljati na nekaterih trgih.

Koncept proizvodnje

Prvi koncept trženja se je pojavil v obdobju aktivne rasti proizvodnje v ZDA in Evropi konec 19. stoletja. Takrat je prevladoval trg prodajalcev, kupna moč prebivalstva je bila precej visoka, povpraševanje na mnogih trgih pa je preseglo dobavo. Potem ni bilo več konceptov marketinške analize, vsi tržni cilji pa so bili osredotočeni na proizvodnjo. Ne upošteva se interesov in potreb potrošnika, je bilo mnenje, da bi dober izdelek vedno našel kupca. Široko je verjel, da lahko prodate količino blaga. Zato je bil vir glavnega dobička opazen pri povečanju obsega proizvodnje. Glavni boj s konkurenti je bil v cenovnem polju. Podjetniki si prizadevajo izboljšati proizvodnjo, povečati obseg in zmanjšati stroške. V tem obdobju obstaja želja po avtomatizaciji proizvodnje, obstaja znanstvena organizacija dela, potekajo aktivna iskanja poceni surovin. V tem obdobju so podjetja imela šibko diverzifikacijo, pri čemer so svoja sredstva koncentrirala na izpustitev enega blaga. Koncept izboljšanja proizvodnje se danes uporablja tudi na trgih, kjer povpraševanje presega ponudbo, zlasti s sproščanjem novega izdelka, ki ga konkurenti še nimajo.

Koncept izdelka

V prvi polovici 20. stoletja se trg postopoma nasičuje z blagom, vendar je povpraševanje še vedno pred ponudbo. To vodi k pojavu tržnega koncepta izdelka. V tem času je bila proizvodnja skoraj dovršena, produktivnost dela ni več mogoča in se pojavi ideja, da je treba izdelek izboljšati. Potrošnik ne želi več nobenega izdelka, začne zahtevati njegovo kakovost, zato je naloga proizvajalca izboljšati izdelek, njegovo embalažo in lastnosti ter prav tako povedati kupcu. Obstaja potreba po oglaševanju kot instrumentu za obveščanje potrošnikov o novih in posebnih lastnostih blaga. V tem času prevladuje ideja, da je potrošnik pripravljen kupiti dober izdelek po razumni ceni. Zato se konkurenca s področja cen postopno giblje v ravnino merjenja lastnosti izdelkov. Ta koncept se lahko uporablja tudi danes na tistih trgih, kjer je povpraševanje približno uravnoteženo z dobavo, kadar obstaja dovolj kupne moči med prebivalstvom, ki je pripravljen izbrati kakovosten izdelek. Ta koncept upošteva tako pomembne dejavnike kot potrošniške lastnosti blaga in blagovne politike.

Koncept komercialnih prizadevanj

V poznih tridesetih letih je skoraj vse povpraševanje in oskrba potrošniški trgi. Obstaja potreba po posebnem prizadevanju, da bi pritegnili kupca. V tem času se oblikuje trg prodajalca in kupca. Takrat je povpraševanje v ospredju pri vprašanjih povečanja dobička podjetja. Blago in proizvodnja sta bili čim bolj izboljšani, vendar se vse blago ni več mogoče prodati ali prodati prepočasi. Zato bi moral biti koncept trženja podjetja usmerjen v izboljšanje prodajnega procesa. V tem času obstajajo ideje o spodbujanju povpraševanja in posebni vlogi prodajnih mest in prodajalcev. V tem obdobju se oblikuje trgovsko blago kot specifična dejavnost za organizacijo prodaje in spodbuja kupca k nakupu na prodajnih mestih. Proizvajalci že začenjajo razumeti, da blaga ni mogoče hitro prodati brez stroškov oglaševanja. Takrat se začne trženje oglaševalskih storitev. Podjetniki imajo iluzijo, da s pomočjo dobrega oglaševanja lahko prodate vse, kar vam je všeč. V tem obdobju obstaja tako posebna sfera dejavnosti, kot je priprava prodajalcev, teorija prodaje se začne formulirati. Seveda se ta koncept intenzivnih komercialnih prizadevanj danes lahko uresniči na trgih, kjer potrošnik ne razmišlja o nakupu tega izdelka, ima pa sredstva za nakup. Namen tega koncepta je razvoj prodajne mreže, izboljšanje prodajnih orodij.

Dejanski koncept trženja

V 50-ih letih so bili vsi glavni trgi napolnjeni z blagom, obdobje se je začelo, ko je ponudba presegla povpraševanje. V tem konceptu se veliko pozornosti posveča potrošniku in njegovim potrebam. Proizvajalec ne želi več prodati tega, kar mu je uspelo priskrbeti, temveč razmišlja o tem, kaj kupec želi in ga začne proizvajati. V zvezi s tem se tržni koncept podjetja znatno spremeni. Tržniki imajo veliko sredstev, ki jih lahko porabijo za proučevanje značilnosti vedenja potrošnikov. Morajo vedeti, kakšne so vrednote, potrebe in interesi potrošnika, kakšen je njegov življenjski slog, kjer se zgodi, za kaj si prizadeva. Na podlagi tega znanja podjetnik oblikuje svoj predlog za kupca. Treba je opozoriti, da medtem ko so ohranjeni vsi stari pristopi: blago mora biti dobre kakovosti, proizvodnja - najučinkovitejša, prodajne točke bi morale spodbuditi kupca, da kupi blago. V tem obdobju se prvič začne z idejo tržnega kompleksa, ki zajema vse ravni dejavnosti podjetja. V tem konceptu je zgolj tržni cilj - zadovoljevanje potreb kupca in to gradi priložnost za dobiček. In koncept je označil globalno tržno pot do kupca, zdaj pa je na vseh trgih glavni znak potrošnik, in za njega proizvajalec kar največ privede do nakupa. Potrošnik zdaj želi kupiti izdelek, ki najbolj ustreza njegovim potrebam. Zato mora izdelek natančno izpolnjevati svoje zahteve. Kupec je celo pripravljen plačati preveč, toda točno, kaj hoče.

Socialno-etični koncept

V poznih sedemdesetih letih je doba intenzivne porabe in proizvodnje povzročila izčrpavanje zemeljskih virov. Močno družbeno gibanje narašča v obrambi okolja in pred prekomerno porabo. Novi tržni koncepti niso mogli prezreti teh sprememb. Ustvarja se koncept družbenega in etičnega trženja, ki je danes zelo aktualen. Ta zapleten koncept zahteva uravnoteženje treh načel: interesov družbe, potreb in kupcev ter dobičkonosnosti podjetja za podjetnika. V okviru tega koncepta je bila posebna vloga namenjena javnemu mnenju, podobi družbe, na katerega bi moral podjetnik porabiti določena sredstva. Na stopnji zasičenosti in preobremenjenosti trga potrošniki začenjajo razumeti, da neskončna gospodarska rast povzroča resno škodo okolju in želi, da proizvajalec skrbi, da ne bi škodil naravi. To zahteva, da podjetja posodobijo proizvodnjo, uvedejo nove izdelke v območju, ki ustrezajo novim okoljskim in varnostnim ocenam. Cilj tega proizvajalca je uvedba novih proizvodnih standardov in prepričanje kupca o varnosti svojih izdelkov. Tudi naloga trženja je izobraževanje potrošnika, usposabljanje za nove življenjske standarde.

Koncept interakcije

V drugi polovici 20. stoletja tržniki začenjajo razumeti, da je potrebno ne le upoštevati potrebe potrošnika, ampak tudi vključiti v odnos. Potrošnik je navajen na standardizirane odnose, tipične situacije in mu ne povzročajo čustev. Zato je za razliko od konkurentov potrebno oblikovati osebni odnos s potrošnikom. Interakcija s podjetjem ustvarja čustveno vez s kupcem, identificira proizvajalca iz številnih podobnih. Vsi dosedanji tržni koncepti so vodili logika in razloga, ta model pa je namenjen čustvom. V takem konceptu se komuniciranju začne pomembna vloga, proizvajalec vzpostavi posamezne, zaupanja vredne odnose z vključitvijo kupca v interakcijo. Novi koncepti marketinških komunikacij zahtevajo ne le zapletene rešitve, pač pa temeljijo na posameznih značilnostih kupca. V tem konceptu je takšen koncept kot življenjski cikel odnosa s kupcem. Odlikuje tri stopnje: zanimanje za izdelek, nakup in porabo. Pri tem pristopu se veliko pozornosti namenja ponovnemu nakupu, v katerem je treba ustvarjati občutek zadovoljstva s kupcem. Namen komuniciranja je zvestoba zvestobe izdelku ali blagovni znamki. Tržniki razumejo, da je v razmerah zmešnjave na trgu in ostre konkurence cenejši za ohranitev starega kupca kot za privabljanje novega.

Mednarodni koncept

Konec 20. stoletja se je trženje hitro začelo razvijati, pojavili pa so se tudi številni koncepti, ki se običajno ujemajo v sistem interakcijskega modela, vendar imajo pomembne značilnosti. Tako globalizacija trgov vodi v pojav tržnih konceptov, zasnovanih za medkulturno in medetnično interakcijo. Vzpostavitev odnosov s predstavniki različnih kultur in narodnosti zahteva poseben pristop. Strokovnjaki razlikujejo takšne mednarodne koncepte trženjskih dejavnosti kot koncept razširitve domačega trga, koncepta večnacionalnega domačega trga in koncepta globalnega trga. V vsakem primeru se podjetje sooča s ciljem razvijanja novih trgov. Hkrati mora prodajalec zgraditi komunikacijo ob upoštevanju posebnosti notranjega in zunanjega okolja.

Inovativni koncept

Konec 20. stoletja se pojavi proces oblikovanja visoko specializiranih trženjskih konceptov. Eden najsvetlejših modelov je inovativna možnost, ki je povezana s promocijo visokotehnoloških in novih izdelkov. Tako kot nekoč trženjski koncept izdelka ta različica temelji na dejstvu, da potrošnik ponuja izboljšan izdelek. Vendar zaradi dejstva, da se informacijsko okolje danes hitro spreminja, tržniki spodbujajo digitalne in inovativne izdelke z uporabo novih metod: internetnih orodij, integriranih komunikacij, socialnih omrežij. V inovativnem konceptu so se elementi tradicionalnega blagovnega modela, pa tudi trženja odnosov, organsko združili. Cilj trženja ni samo spodbuditi kupca za nakup blaga, ampak tudi njegovo izobraževanje. Preden ga prodate, na primer inovativni pripomoček, morate oblikovati določeno raven usposobljenosti.

Koncept modeliranja

Ob koncu 20. stoletja je svetovni svet vstopil v novo gospodarstvo, ki je povezano z ogromnim razvojem digitalnih tehnologij. Za vsako osebo se zlomi informacije in se razvijejo obrambni mehanizmi zaradi preobremenitve. To vodi v dejstvo, da številna tradicionalna oglaševalska sporočila prenehajo učinkoviti. Na primer, že obstajajo celo generacije ljudi, ki ne gledajo televizije, publika tiskanih medijev se močno zmanjša. Poleg tega je najvišja zasičenost trga z blagom pripeljala do tega, da se oseba začne zateči k težavam pri izbiri. Oseba po naravi ne more izbrati med 10-120 enotami blaga, sam pa zmanjša število alternativ na 3-5 naslovov. Osredotoča se na njene vrednote, mite, stereotipe, ki nezavedno obvladujejo vedenje potrošnikov. In tukaj je problem, da stari tržni koncepti ne omogočajo doseganja želenih ciljev. In tržniki razvijajo nov model, po katerem se navdihuje z mislimi o vrednosti vsakega blaga, nastane mitologija blaga, ima kupec določen vzorec vedenja, ki ga vodi k nakupu blaga. Primeri takega "vnosa" blaga v nezavednega potrošnika so številni. Najsvetlejši primer je blagovna znamka Apple, ki ustvarja mitologijo in ideologijo, danes pa obstaja celotna formacija ljudi, ki so prepričani, da so samo blago te blagovne znamke najboljše in izključne.

Trženjski koncepti in strategije

Trženje je vedno povezano z načrtovanjem prihodnje dejavnosti podjetja. Družba, ki resno razmišlja o svojem prihodnjem razvoju, ima lasten koncept trženjske strategije. Običajno takšni zasebni modeli vključujejo elemente več modelov: družbeno-etično, interakcijo, inovacije, blagovno znamko ali trženje. Glavna vrednost obstoja tržnih konceptov v njihovi sposobnosti, da jih uporabljajo pri razvoju lastne strategije podjetja. Vsi sodobni koncepti tržne dejavnosti so zgrajene na kompleksnih komunikacijah. In danes je težko najti producenta, ki v promociji ne bi uporabil medijske mešanice. Zato je ravno skladna sinteza komponent več konceptov in vsakemu proizvajalcu omogoča, da najde pot do uspeha.