Cross-marketing: opis, funkcije, oblike in značilnosti

Danes so skoraj vsi trgi polni blaga. Takšen presežek ponudbe potrošniku omogoča čitljivost in vedno težje se nagiba k vsakemu nakupu. Cross-marketing se pojavlja kot odziv na naraščajočo konkurenco in naraščajoče vključevanje kupca v komunikacijo. Kako hitro in ceneje privabiti stranke? To vprašanje muči tržnike po vsem svetu. Na to ni nobenega pravega odgovora. Toda navzkrižno trženje lahko reši številne težave pri privabljanju potrošnikov, vendar je v njeni uporabi veliko odtenkov.

Koncept navzkrižnega trženja

Na vprašanje, kaj je navzkrižno trženje, moramo vedeti, da je trženje dejavnost podjetja za promocijo blaga ali storitev, da bi zadovoljili potrebe potrošnikov in ustvarili dobiček.

Vendar pa trženjska prizadevanja postajajo dražja, njihova učinkovitost pa se zmanjša zaradi zasičenosti potrošnikovega okolja. Promotorji poskušajo najti nove načine za dosego ciljno občinstvo, zato obstaja tehnologija navzkrižnega trženja, so-trženja ali navzkrižnega trženja. Njegova bistvo je zbiranje prizadevanj za spodbujanje več podjetij v istem komunikacijskem programu. Dva ali več proizvajalcev blaga ali storitev v isti oglaševalski akciji vplivata na splošno ciljno publiko.

Zgodovina nastanka navzkrižnega trženja

Cross-marketing, kot posebna tehnologija promocije, se pojavlja v 90. letih 20. stoletja, ko je tradicionalno prodajne metode prinašajo vedno manj rezultatov ali zahtevajo vedno več naložb. Potem so se velika podjetja v Združenih državah odločila združiti prizadevanja za promocijo blaga in imela velik sinergijski učinek. Tako se je rodil koncept navzkrižne promocije in navzkrižnega trženja, ki se zelo počasi uveljavljati na komercialnem področju, vendar v začetku 21. stoletja je postala običajna praksa za oglaševanje določenih izdelkov in storitev. Danes je ta tehnika slabo razumljen v smislu teorije, vendar izkušnje kažejo, da ima nedvomne prednosti.

Prednosti navzkrižnega trženja

Če razmišljamo o tem, kdo in kako izvajati navzkrižno trženje, je treba določiti glavne prednosti te metode promocije. Najbolj očiten plus skupnih promocijskih aktivnosti je varčevanje oglaševalskega proračuna. Potrošnik dobi dvojno korist, zato z velikim zadovoljstvom odgovarja na ponudbe.

Vse to ne samo zmanjšuje stroške, temveč tudi izboljša učinkovitost komunikacije. Druga prednost navzkrižnega trženja je možnost širokega pokritja ciljnega občinstva in dostopa do novih segmentov. Ker vsaka partnerska družba vstopi v oglaševalsko dejavnost s svojo ciljno skupino, so naslovniki razširjeni na račun partnerjevega občinstva.

Pri iskanju vrednega partnerja lahko navzkrižno trženje znatno izboljša svojo podobo, povečuje zvestobo in poveča število potrošnikov, ki se zavedajo blagovne znamke. Med oglaševalskimi akcijami, ki potekajo prek spleta, povzročijo več zaupanja v stranko, prenese nekatere od pojmov znane družbe na svojega partnerja in s tem izboljša podobo tega podjetja. Na potrošniku se oblikujejo asociativne povezave partnerskih podjetij, kar znatno poenostavi memoriranje informacij in daje večji psihološki učinek.

Vrste navzkrižnega trženja

Tržne oglaševalske akcije blagovne znamke tradicionalno delijo na:

1. Taktika. Tisti, ki so časovno omejeni in rešujejo kratkoročne naloge. Ti se navadno imenujejo enkratni partnerski ukrepi.
2. Strateško. Dolgoročno, večplastno sodelovanje med partnerskimi podjetji. Omogoča reševanje različnih nalog, tudi na področju oblikovanja slik in blagovne znamke.

Označite tudi medkulturno trženje kot nekakšno promocijo na mednarodnih trgih. V tem primeru so sredstva za dve ali več držav združena za promocijo izdelkov. V svoji čisti obliki takšno promocijo ni mogoče imenovati navzkrižno trženje, saj se sodelovanje izvaja v okviru iste blagovne znamke. S sodelovanjem različnih držav je treba upoštevati kulturne in jezikovne razlike, tako da blago dobi pravilno semantiko v novi regiji. Pogosto za promocijo v drugih državah ni dovolj preprosto prevajanje oglasnih besedil. Pogosto je treba razviti nov paket in včasih celo spremeniti ime, tako da je slika izdelka pozitiven.

Različne dejavnosti je mogoče razdeliti med distribucijo vlog med partnerji. Lahko so enake pravice in potem njihova skupna prizadevanja omogočajo doseganje višjih ciljev. Na primer, podjetje, ki spodbuja drago blagovno znamko kuhinjskega pohištva, lahko partnerje vzame znana blagovna znamka vgrajenih aparatov. Druga možnost je neenakopravna razmerja, ko je ena znamka veliko bolj znana kot partnerska blagovna znamka. V takih primerih se pogodba sklene tako, da se stanje uskladi in porazdelijo ugodnosti v skladu z njo.

Pogoji za uporabo navzkrižnega trženja

Skupne tržne dejavnosti zahtevajo izpolnjevanje posebnih pogojev, tako da so promocijske dejavnosti uspešne. Na program oglaševalske akcije blagovne znamke so podvrženi želeni cilji. Že od njih izhaja, da je treba razviti koncept promocije.

Tako je strategija in taktika odgovorna za navzkrižno trženje. Primeri, upoštevani pogoji, lahko razdelimo na dve skupini: na pobudnika in na strani partnerja. Pobudnik se mora dobro zavedati podobe partnerja in njegovega ciljnega občinstva. Partner nato pokaže koristi in koristi sodelovanja.

Pri načrtovanju navzkrižne tržne kampanje morate zagotoviti, da se ciljno občinstvo partnerjev prekriva, vendar ne sovpada popolnoma. Ponudba blaga mora imeti tudi kontaktne točke, idealno, da bi zadostila nekaterim skupnim potrebam. Za potrošnika bi morala biti udeležba v akciji nekaj ugodnosti, na primer, dobi popust ali darilo. Partnerji morajo biti v istem cenovnem segmentu. Ni nujno, da se izvede navzkrižna tržna akcija, na primer za Mercedes in nekaj vode iz vasi Penkovo. Kakovost in raven blaga morata ustrezati med seboj.

Osnovne oblike navzkrižnega trženja

Cross-marketing je lahko zastopan v treh glavnih oblikah:

1. Skupna oglaševalska kampanja za partnerske izdelke. V takšnih primerih partnerji delujejo kot enaki kupci oglaševanja. Na primer, Coca-Cola blagovne znamke poteka co-branding akcije z McDonald sloganom "Skupaj okusen".
2. Skupni bonusi ali programi popustov. V takšnih oglaševalskih akcijah stranka, ki uporablja storitve enega podjetja ali kupi en izdelek, prejme popuste ali bonuse za blago druge blagovne znamke. Na primer, Aeroflot je izdal skupno kartico s Sberbank, ki je nakopičila točke za transakcije.
3. Skupni BTL-dogodki. Degustacija, praznovanje ali promocijo lahko izvajajo dve ali več oglaševalskih akcij.

Mednarodna tehnologija

Tako kot katerikoli marketinški dogodek podjetja za sooblikovanje zahtevajo določeno zaporedje ukrepov. Navzkrižno trženje običajno vključuje naslednje faze:

• opredelitev ciljev: tako kot pri vsakem tržnem dogodku pri sooblikovanju, je treba razumeti, kaj naj bi posledično nastalo;
• izbira partnerjev: zelo pomembna in odgovorna faza, ki zahteva ločeno obravnavo;
• priprava na dogodek: v tej fazi je treba določiti sredstva, izvajati motivacijske postopke za osebje;
• Razvoj načrta cross-marketinške aktivnosti in njeno usklajevanje s partnerji: da je treba določiti parametre, akcije, kot podatkovni bazi glasnosti za izmenjavo, pogostosti ukrepov, rokov akcij, kazni in nagrade, razvoj akcije skript, opredelitev odgovornih za izvajanje načrta;
• izvajanje medinstitucionalne kampanje;
• povzemamo in vrednotenje učinkovitosti dejavnosti.

Iskanje in vrednotenje partnerjev

Meddržavni marketing, partnerji, pri katerih igrajo ključno vlogo, temelji na naslednjih načelih:

• partnerji ne smejo biti konkurenti;
• blago prav tako ni nujno tekmovati med seboj ali drug drugega zamenjati, je zaželeno, da se dopolnjujejo;
• partnerji morajo prestopiti ciljno publiko;
• blago mora biti v istem cenovnem segmentu.

Iskanje partnerja je zelo pomembna in pomembna faza pri sooblikovanju. Če želite oceniti potencialnega partnerja, morate upoštevati naslednje parametre:

• resnična podoba, mora ustrezati ravni začetne družbe;
• prisotnost skupnega ciljnega občinstva;
• prisotnost zvestih potrošnikov;
• slava;
• tržno dejavnost.

Ti podatki vam bodo pomagali poiskati potencialnega partnerja za navzkrižne tržne kampanje.

Uporaba navzkrižnega trženja na različnih področjih

Cross-marketing ni primeren za vse izdelke in področja. Zato je težko predstavljati na področju B2B, v bistvu so take akcije namenjene končnemu uporabniku. Takšni ukrepi so zelo učinkoviti v segmentu premijskih proizvodov in storitev, pod pogojem, da je partner na ustrezni ravni.

Takšne kampanje pri promociji hrane in različnih storitev se odlično kažejo. Najpogosteje danes si lahko ogledate uporabo te tehnologije v restavraciji, bančništvu, zavarovalništvu in turizmu, pri promociji avtomobilov, oblačil in gospodinjskih aparatov.

Sociologi so izračunali, da je 500 največjih podjetij na svetu v zadnjih 10 letih vključenih v več kot 60 različnih partnerskih programov. To prispeva ne samo k skupnim oglaševalskim akcijam, temveč tudi k sprostitvi novih izdelkov.

Cross-marketing v turizmu: omejitve in priložnosti

Cross-marketing, primeri, ki jih je mogoče najti na področju turizma, danes postane zelo priljubljena tehnologija. Co-branding na tem področju zagotavljanja storitev je mogoče na vseh ravneh. Na primer pri promociji letalskih vozovnic lahko združite moči s storitvami iskanja in rezervacije nastanitve ali s storitvijo prenosa v hotel.

Potovalne agencije zelo dobro kombinirajo zavarovalnice in strankam zagotavljajo boljše storitve in izboljšujejo podobo med seboj. Težave pri uporabi navzkrižnega trženja v turizmu se pojavljajo v povezavi z iskanjem zanesljivega partnerja. Danes potovalne agencije verjamejo strankam zelo previdno, zato sodelujejo samo z zaupanja vrednimi podjetji.

Svetovne izkušnje o navzkrižnem trženju

Med-trženje, katerih predlogi so na voljo na različnih področjih, ima že dolgo zgodovino. Na primer, med hotelsko verigo Sheraton in Lufthansa Airlines je prišlo do precej dolgega in učinkovitega odnosa. Zanimiva poteza je prišla v podjetju Procter in Gamble, ki je začela s skupinsko oglaševalsko kampanjo za pralne stroje Bosch in detergente za Calgon. Združevanje prizadevanj letalskih oddaj, kreditnih in zavarovalniških združenj je že postalo klasika pri navzkrižnem trženju.