Socialno-etično trženje: bistvo, namen, ideja

Pogoje ostre konkurence, v kateri se potrošnik zelo težko poskuša opaziti, je narekoval svoja pravila: poslovanje potrebuje povsem nov pristop, saj je moral tradicionalno oglaševanje moralno preživeti. Zdaj podjetje ne bi smelo zadovoljiti le potreb.

Socialno-etično trženje: bistvo, namen, ideja

Podjetje, če želi preživeti v zelo konkurenčnem okolju, se mora razvijati s časom. Če namerava uspevati, mora biti korak pred napredovanjem.

To pravilo velja ne samo za proizvodne procese, ampak tudi za njeno medsebojno delovanje z zunanjim svetom v družbenem kontekstu. Sistem, v katerem se je celoten pristop zmanjšal na dejstvo, da ima "potrošnik povpraševanje, smo ga zadovoljili", se vrne v zgodovino. Danes ni dovolj, da bi zadovoljili potrebe kupca Konkurenčni pogoji so podjetnike naučili, da se popolnoma soočajo s to nalogo. Zdaj obstaja nov trend - nastanek podjetja na novo raven, v kateri lahko potrošnik uresniči svoje ambicije, razvije in prispeva k še več, ob uporabi izdelka ali storitve.

Bistvo koncepta

Kot menijo strokovnjaki, za to ni dovolj, da bi imeli celoten oddelek kul marketingov, ki bodo v svojih udobnih pisarnah razvili promocijske strategije. Pravzaprav, drugo: vsakdo, ki sodeluje v poslovnih procesih podjetja, mora predvajati koncept tega podjetja. Takšni pogoji modernosti so pripeljali do oblikovanja nove smeri - družbenega in etičnega trženja. Predstavlja nove izzive in zahteva bolj temeljit pristop kot preprosto vzpostavljanje stikov s partnerji in spodbujanje njegove blagovne znamke.

Trženje v klasičnem pomenu pomeni spodbujanje blagovne znamke, izdelka ali storitve. Z drugimi besedami, utira pot za denarnico potrošnika skozi svoje možgane. Orodje je vse vrste oglaševanja, od preprostih knjižic do velikih dogodkov. Ključni dejavnik pri izvajanju marketinških aktivnosti je njegov proračun.

Na kaj temelji?

Koncept socialnega in etičnega trženja v bistvu razširja ta okvir. Postavlja več zahtev:

• Podjetja morajo zadovoljiti potrebe trga na višji ravni kot konkurenti.
• Proizvodni procesi ne bi smeli kršiti interesov drugih ljudi, narave ali drugih subjektov.
• Spodbujanje univerzalnih vrednot.
• Potreba po izvajanju vseh vrst oglaševanja, namenjenih povečanju ugleda podjetja: od tiskanih izdelkov do obsežnih dogodkov.
• Namensko vzdrževanje in izboljšanje kakovosti komuniciranja s potrošniki.
• Spodbujanje lastne podobe s prepoznavanjem lastnih dosežkov in ne z uporabo tipičnih trženjskih predlog.
• Predvidevanje družbeno pomembnih dogodkov in pripravljenost za njih.
• Prispevek k razvoju družbe, izboljšanju okolja.

Razvoj teh navodil ne morejo izvajati samo sile oddelka za trženje. Menijo, da bi podjetniki morali poznati odgovore na ta vprašanja na stopnji oblikovanja podjetij.

Tiste družbe, v katerih se koncept socialnega in etičnega trženja še ni razširil, morajo vključevati vrhunsko vodstvo in kadrovsko jedro za preoblikovanje svoje strategije. Še posebej bodo morali obvladati spretnosti socialnih tehnologij in zavedanje o poslanstvu lastnega podjetja.

Kakšen je namen prijave?

Cilj klasičnega trženja je zelo preprost - prinese izdelek potrošniku in spodbuja potrošniški interes. Kasneje je prišlo še en trend - želja po več nakupih. Vendar pa je bistvo ostalo enako - kupec ustreza njegovi potrebi. V tem procesu ni druge ideologije.

V nasprotju s temi procesi so cilji socialnega in etičnega trženja širši. Tu klasični cilji vključujejo ideološke dejavnike: podjetje mora zadovoljiti potrebe naročnika tako, da od celotnega procesa obstaja javno dobro, sublimen pomen.

Te cilje bi bilo treba uresničiti za vse vrste marketinških akcij in na vseh stopnjah. Tipične tržne naloge morajo vključevati naslednje elemente:

• Na stopnji preučevanja interesov ciljnega občinstva. Klasični pristop trženja poudarja družben položaj potrošnika. Še zlasti išče odgovor na takšna vprašanja: "Koliko zasluži?", "Koliko je star?" "Kakšen je seks?", "Kateri problemi in potrebe ima?" Socialno-etično trženje dodaja druga vprašanja: "Kaj pa potrošniki mislijo", "Kaj so njegovi nerealizirani ambicije in načrte", "Kako je lahko koristen za druge in družbo" "Ali ima željo, da bi bil svet boljši,?"?

• Z željo po povečanju zvestobe kupcev. Običajno ima ta naloga dva cilja: ohraniti potrošnika in dodati krogu komuniciranja svojih strank. Dosežen s prepričevanjem prednosti vaše blagovne znamke in širjenjem informacij o pozitivnem, prijaznem pristopu podjetja. To zdaj ne bo dovolj. Usmerjenost k socialno-etičnemu trženju zavezuje podjetja, da ne distribuirajo svoje blagovne znamke, ampak idejo, ki morda nima neposredne povezave s proizvodom ali storitvijo. Hkrati je poudarek na pomenu rešitev za določen problem družbe. Obstaja prepričanje, da se lahko potrošnik vključi v ta proces in postane stranka te družbe.

• Na stopnji krepitve blagovne znamke, podobo podjetja. Običajno takšni dogodki vključujejo razvoj poslovanja na nov način. To je lahko uvedba novih tehnologij, sprostitev novega izdelka, avtomatizacija sistemov interakcije s strankami ali drug proizvodni proces. Če pa bo podjetje sprejelo nova tržna pravila, bo v tej fazi prisiljeno narediti pomembne spremembe. Za koncept socialno-etičnega trženja je značilno voditi družbeno pomembne dogodke, katerih namen ni zaščititi interese družbe, temveč prispevati k družbi. To je lahko dobrodelni koncert, razstava s sodelovanjem socialno nezaščitenih slojev prebivalstva, sejmov in dražb, katerih prihodki so namenjeni za dobrodelne namene.

• Pri izboljšanju kakovosti blaga in storitev. Klasični pristop v tem pogledu predpostavlja izključitev kemičnih dodatkov, sintetičnih izdelkov in drugih dvomljivih dejavnikov iz sestave izdelkov. Nov krog trženja in njene zahteve lahko v tej fazi povzročijo nekatere težave, saj pojem socialnega in etičnega trženja zahteva največjo okoljsko prijaznost blaga in storitev. V primeru storitve se lahko uvedejo dodatni bonusi ali spodbujajo stranke prek partnerskih mrež.

Če povzamemo zgoraj, lahko sklepamo, da so cilji socialnega in etičnega trženja aktualizacija univerzalnih vrednot, vključevanje drugih ljudi v to idejo in iskanje rešitev za izboljšanje okolja v prednostnem vrstnem redu. Lastni interesi v obliki naraščajočega prestiža in ustvarjanja dobička morajo biti v ozadju.

Kakšna je ideja?

Socialno-etično trženje ni zbirka suhih priporočil in strateških načrtov. To je skupen nabor načel, poslovna filozofija. Zamisel o socialnem in etičnem trženju nosi propagando poštenosti, pravičnosti in odgovornega odnosa do družbe v vseh oblikah oglaševanja.

Do neke mere ideja prinaša celo enotnost diametralno nasprotnih kategorij. Na primer, trženje v klasičnem pomenu je namenjeno ustvarjanju dobička, etika pa je v kategoriji nematerialne sfere. Etika - težka tema, saj ima vsak član družbe svoje subjektivne ideje o tem, kaj je prav in kaj je narobe.

Načela družbeno usmerjenega marketinga

Na podlagi zgoraj navedenega se ideja o družbenem in etičnem trženju izraža v naslednjih načelih:

• Vse vrste trženjskih komunikacij spoštujejo načela največje resničnosti.
• Strokovnjaki za trženje se držijo najvišje ravni osebne etike.
• Oglaševalske vsebine podjetja se jasno razlikujejo od novic in zabavnih vsebin.
• Tržniki potrebujejo iskrenost za tiste, ki so neposredno vključeni v izvajanje dejavnosti.
• Pravičen in vljuden odnos do potrošnikov.
• Upoštevanje popolne zaupnosti glede podatkov o strankah.
• Strokovnjaki za trženje morajo strogo spoštovati norme, standarde in pravila njihove države in družbe.
• Etična vprašanja morajo biti vedno v ospredju. O njih je treba razpravljati odprto.

Upoštevati je treba, da etično trženje poleg koristi prinaša številne izzive, vključno z zmanjšanjem dobička podjetja. Zato vsaka organizacija ne more uporabljati svojih načel. Na primer, podjetje, ki proizvaja mesne polizdelke, mora odločiti, ali naj izključi svoje okuse, da bi sledilo načelom poštenosti. Hkrati pa glavne surovine, ki se uporabljajo, globoko kršijo občutke vegetarijanov in predstavnikov nekaterih verskih ver, pa tudi tistih, ki zagovarjajo zaščito živali. Vprašanje se postavlja: kako lahko družba to naredi, da je vsakdo srečen, saj pojem socialnega in etičnega trženja zahteva upoštevanje interesov absolutno vsakogar?

Faze organizacije marketinških akcij s socialno pristranskostjo. Značilnosti

Celoten proces organiziranja marketinške akcije s socialno-etičnimi predsodki je sestavljen iz več faz. Ti so naslednji:

1. Določitev težave s problemom. Če na tej stopnji pride do napak in napak, lahko ostali procesi postanejo nesmiselni.
2. Izbiranje ciljne skupine. Izhajajoč iz problema, je ciljna skupina določena, kdo jo zanima rešiti. Celotno občinstvo je razdeljeno na majhne skupine, od katerih bo ena izbrana kot področje za izvajanje socialnega marketinga. Če je sponzor programa država, potem bo izbira padla na ranljive dele prebivalstva.
3. Dodatne raziskave znotraj izbrane skupine.
4. Razvoj podrobnega načrta, kjer se bo določil vrsta proizvoda, kako se bo prijavil potrošniku, namen promocije in časovni okvir za izvedbo.
5. Analiza pričakovanega odziva javnosti o novem izdelku in preučevanju vedenjskih dejavnikov. Občinstvo bo zanimalo, če je nekaj primerjati.
6. Izdelava izdelkov. Kot že rečeno, cilje v konceptu družbenega in etičnega trženja sledijo s spreminjanjem vedenja potrošnikov na pozitiven način. Strokovnjaki na tem področju opozarjajo, da ob pravilni organizaciji pride do pomembnih sprememb v vedenju ljudi.
7. Nadzor cene faktorja. Cena in dobiček v tem primeru seveda ne zasedata prednostnega položaja. Vendar pa lahko proizvodnja želenega izdelka zahteva naložbo velikih neopredmetenih sredstev. Če upoštevate vse zahteve, bi moralo družbeno in etično trženje pripeljati do povsem novega izdelka ali novega modela vedenja. Toda proizvajalcu ni treba določiti cene pod ceno izdelka. Glavno delo mora biti usmerjeno k potrošniku. Za njegovo obnašanje bo potrebno premostiti vztrajnost, ki jo je treba spremeniti v okviru programa.
8. Določanje vlog vsakega člana skupine pri izvajanju programa.
9. Oblikovanje informacijskih izdelkov. To je potrebno za posredovanje informacij o izdelku javnosti. Mediji privlačijo. Da bi dosegli želeni učinek, se informacijska kampanja predhodno testira v majhni skupini ciljne skupine. Če je potrebno, se opravijo popravki in popravki. Pomembno vprašanje je pravilna interpretacija informacijskega sporočila od potrošnikov. Če ne razumejo ideje ali se ne strinjajo z njim, je to še eno tveganje za neuspeh celotnega procesa.
10. Ocena učinkovitosti. Pomagal bo pri ugotavljanju močnih in šibkih točk, napak in alternativnih možnosti za prihodnost.

Izbira strategije in kompleksov

V klasičnem trženju obstaja več vrst strateških kompleksov. Dejavniki socialnega in etičnega trženja so najbolj optimalno povezani s kompleksom 5P. Temelji na 5 dejavnikov: sam izdelek, njena cena, lokacija, promocija in udeleženci celotnega procesa.

Podrobno je mogoče razbrati:

• 1P - storitev ali izdelek, ki ni namenjen komercialnim namenom, ampak v korist družbe;
• 2P - strošek, ki upošteva vse glavne stroške, skupaj z ukrepi za spodbujanje;
• 3P - distribucija blaga ali storitev v izbrani skupini;
• 4P - oglaševalske kampanje za spodbujanje samega izdelka;
• 5P - oglaševalske in druge kampanje za razširjanje ideje o izdelku.

Za koga je to primerno?

Vsako podjetje lahko uporabi ta pristop. Učinkovitost bo odvisna od tega, kako dobro je premišljen. Tudi ustvarjalnost in nestandardne rešitve pomagajo zmanjšati tržni proračun. Toda, kot se je izkazalo, koncept družbenega in etičnega trženja vključuje zahtevo po absolutni okoljski prijaznosti proizvodnega procesa in drugih vidikih poslovanja. Iz tega sledimo, da vsaka družba ne more privoščiti uvajanja socialnega marketinga. Razlog je pomanjkanje naravnih surovin v svetovnem merilu, togo informacijsko okolje in posamezne poslovne značilnosti, ki niso združljive z visokimi načeli socialnega in etičnega trženja. Istočasno nihče ne more zagotoviti, da bo oglas učinkovito. Nasprotno, večinoma je neetično oglaševanje zelo donosno.

Če mora eno podjetje študirati teorijo na papirju, potem drugi sprva zagotovijo svoja koncepta, ki ustrezajo zahtevam socialnega in etičnega trženja. Kjer je etično oglaševanje in promocija naravno, in verjetno bodo notranji proizvodni procesi temeljili na spoštovanju visokih načel.

Druga podjetja uporabljajo socialno in etično trženje, da povečajo svoj ugled in poiščejo stranke. Učinek je lahko tudi drugačen. Na primer, pizza Domino se je odločila, da bo strankam pokazala naravni videz izdelka, brez studiev s posebnimi učinki. Bilo je nekaj novega za njegovo področje in za njegov čas. Toda navijači blagovne znamke so dobro vedeli, da je bilo storjeno vse, da bi pritegnili pozornost.

Navodila

Družbeno usmerjene projekte v okviru poslovanja kot novega kroga trženja uvajajo predvsem velike korporacije. Glede na bistvo socialnega in etičnega trženja, usmerjenega v reševanje specifičnih družbenih problemov, je mogoče opredeliti sektorje, v katerih se lahko uporablja na najboljši način. Ti so naslednji:

• Religija.
• Zdravstveno varstvo.
• Kulturna sfera.
• Varstvo okolja in narave.
• Dobrodelnost v čisti obliki.
• Izobraževanje.
• Šport.

Praktični primeri

Najbolj živeče primere socialnega in etičnega trženja uvajajo na področju dobrodelnost. Na primer, podjetje Avon v Rusiji. Blagovna znamka je ustvarila dobrodelno organizacijo, ki je specializirana za zaščito zdravja žensk. Družba je izdala linijo izdelkov, označenih z roza trakom - etiketo. Del prihodkov od prodaje tega blaga je bil usmerjen v proračun dobrodelnega sklada.

Poleg tega Avonovi izdelki aktivno sodelujejo v državnem programu, usmerjenem v zmago nad rakom dojke pri ženskah. Avon je poleg drugih dejavnosti organiziral mobilni laboratorij, ki poteka po vsej državi. Uspelo je prepoznati približno 700 žensk, ki so v fazi raka dojke. Morda je družba s tem pripomogla k pravočasnemu zdravljenju in reševanju življenj.

Podjetje Coca-Cola je na trg prišlo kot idealen primer proizvodnih tehnologij, prodajnih in tržnih strategij. Toda ko so se potrošniki začeli pogovarjati o tem, katere sestavine se uporabljajo v proizvodnji, so nekateri med njimi dvomili o neškodljivosti pijače. Strokovnjaki menijo, da je eden od razlogov za trdnost podjetja lahko v odličnih marketinških rešitvah.

Zdi se, da so svetovne blagovne znamke poskrbele za socialno in etično trženje, še preden je bila oblikovana kot smer. V zahodnih državah nihče ne bo presenečen, če prejme osebno darilo ali pismo družbe. Socialna omrežja dajejo podjetjem odlično priložnost. Podjetja aktivno spremljajo svoje ocene v socialnih medijih in ne izogibajo posameznega sporočila običajnih uporabnikov.

Slabosti

Trženjske strategije pogosto zahtevajo uporabo nestandardnih rešitev. Če je slogan epohe oglaševanja ustvarjalnost in igra na čustva, so cilji družbeno usmerjenega trženja zelo različni od tega. V celoti izključuje naslednje dejavnike:

• Oglašujte nekatere izdelke, kot so alkohol in cigarete.
• Presežek lastnosti izdelka.
• Odlične stopnje za vaš izdelek.
• Obljuba nejasnih rezultatov.
• Stereotipi o ženskah.
• Primerjava s konkurenti in sklep v njihovo korist.
• Oglaševanje za otroke.

Medtem veliko poslovnežev pozna situacijo, ko gre za oglaševanje, ki presega uveljavljene meje, prinaša nore rezultate. Vendar ni mogoče reči, da bo etično oglaševanje škodilo. Industrija ne omenja dejstva, da je od njih učinkovitejša. Razlog je temeljna nezdružljivost teh dveh področij.

Strokovnjaki postavljajo vprašanje: "Ali je ideja družbenega in etičnega trženja poklon modi ali nujnosti, ki jo narekujejo realnosti?" Toda še vedno ni pravilnega odgovora. Če je prvo, so napovedi optimistični - to bo podjetju pomagalo doseči novo raven.

Če gre za vprašanje nujnosti, ne morejo vsa podjetja sprejeti svojih pravil. Preprost primer je podjetje, ki proizvaja izdelke za hujšanje. Mnogi pravijo, da takšna podjetja ne privarčujejo denarja za oglaševanje in v resnici, zaradi tega in so se na trgu. Če so prisiljeni uvesti socialno in etično trženje, bodo morda morali opustiti lastne proizvodne tehnologije. To lahko povzroči propad.

Tako ima vsaka družba samostojno določiti načine vzpostavljanja komunikacij s širšo javnostjo, načine, kako prispevati k razvoju družbe in pridobiti mesto potrošnikov s pomočjo visokih idej.