Tržne raziskave so ... Koraki, rezultati, primer trženjskih raziskav

Trženjske raziskave so iskanje, zbiranje, sistematizacija in analiza informacij o razmerah na trgu z namenom izdelave upravne odločitve na področju proizvodnje in trženja izdelkov. Treba je jasno razumeti, da je brez teh ukrepov nemogoče učinkovito delo. V komercialnem okolju ne morete naključno ukrepati, vendar jih morate voditi s preverjenimi in točnimi podatki.

Bistvo trženjskih raziskav

Trženjsko raziskovanje je dejavnost, ki vključuje analizo razmer na trgu na podlagi znanstvenih metod. Pomembni so le tisti dejavniki, ki vplivajo na učinkovitost prodaje blaga ali opravljanje storitev. Te dejavnosti imajo naslednje glavne cilje:

• iskalniki - sestavljajo predhodno zbiranje informacij in tudi filtriranje in razvrščanje za nadaljnje raziskave;
• opisno - obstaja definicija narave problema, njeno strukturiranje, pa tudi opredelitev obstoječih dejavnikov;
• casual - preverja se prisotnost povezave med označenim problemom in predhodno določenimi dejavniki;
• test - izvede se predhodno preizkušanje najdenih mehanizmov ali načinov odločanja o tej ali tisti tržni problem;
• predvidevati - predvidevati predvidevanje prihodnjih razmer v tržnem okolju.

Trženjsko raziskovanje je dejavnost s posebnim ciljem, ki rešuje določen problem. Istočasno ni jasnih shem in standardov, ki jih mora organizacija upoštevati pri reševanju podobnih težav. Ti trenutki se določijo neodvisno, glede na potrebe in zmožnosti podjetja.

Vrste marketinških raziskav

Razlikujemo lahko naslednje glavne marketinške raziskave:

• tržne raziskave (vključuje opredelitev obsega, geografskih značilnosti, strukture ponudbe in povpraševanja ter dejavnikov, ki vplivajo na notranjo situacijo);
• marketinška študija (določeni načini in poti prodaje izdelkov, kazalniki se spreminjajo glede na geografsko značilnost in glavni dejavniki vpliva);
• marketinško raziskavo izdelka (študija lastnosti proizvoda tako ločeno kot v primerjavi s podobnimi proizvodi konkurenčnih organizacij, pa tudi določitev odziva potrošnikov na določene značilnosti);
• Študija o oglaševanju (analiza lastnih promocijskih aktivnosti, kot tudi, da jih primerjajo z osnovnimi ukrepi konkurentov, odločnosti, na trgu najnovejše pomočjo pozicioniranja blaga);
• analiza ekonomskih kazalnikov (preučevanje dinamike obsega prodaje in čistega dobička ter določanje medsebojne odvisnosti in iskanje načinov za izboljšanje kazalnikov);
• marketinške raziskave potrošnikov - pomenijo njihovo kvantitativno in kvalitativno sestavo (spol, starost, poklic, zakonski stan in drugi znaki).

Kako organizirati marketinško raziskavo

Organizacija marketinških raziskav je zelo pomemben trenutek, na katerem je odvisen uspeh celotnega podjetja. Mnoga podjetja raje obravnavajo to vprašanje sami. V tem primeru skoraj ni dodatnih stroškov. Poleg tega ni tveganja za puščanje občutljivih podatkov. Kljub temu obstajajo tudi negativni vidiki tega pristopa. V državi nismo vedno zaposleni, ki imajo dovolj izkušenj in znanja za vodenje visokokakovostnih marketinških raziskav. Poleg tega osebje v organizaciji ne more vedno objektivno pristopiti k temu vprašanju.

Glede na pomanjkljivosti prejšnje različice je legitimno izjaviti, da je bolje vključiti strokovnjake tretjih strank v organizacijo marketinških raziskav. Praviloma imajo na tem področju veliko izkušenj in ustreznih kvalifikacij. Poleg tega, ker niso povezani s to organizacijo, so popolnoma objektivni pri obravnavanju razmer. Kljub temu bi morali biti z zaposlovanjem zunanjih strokovnjakov pripravljeni na dejstvo, da so kvalitativne raziskave drago. Poleg tega prodajalec ni vedno dobro seznanjen s posebnostmi industrije, v kateri deluje proizvajalec. Najresnejše tveganje je, da je mogoče uhajati zaupne podatke in jih preprodati konkurentom.

Načela trženja raziskav

Kvalitativna trženjska raziskava je zagotovilo uspešnega in donosnega dela katerega koli podjetja. Izvajajo se na podlagi naslednjih načel:

• pravilnost (študija razmer na trgu je treba opraviti v vsakem obdobju, pa tudi, če prihajajo sprejemanje pomembnih odločitev za upravljanje v zvezi s proizvodnjo ali trženjem organizacije);
• sistemsko (prej raziskovalna dela je treba celoten proces prekiniti v komponente, ki se bodo izvajale v jasnem zaporedju in neločljivo interakcijo med seboj);
• Kompleksnost (kakovostne tržne raziskave bi morale zagotavljati odgovore na široko paleto vprašanj, ki se nanašajo na eno ali drugo težavo, ki je predmet analize);
• gospodarstvo (načrtovanje raziskovalnih dejavnosti je treba opraviti tako, da so stroški njihovega izvajanja minimalni);
• takojšnje ukrepanje (ukrepi za izvedbo raziskave je treba pravočasno izvedeti, takoj ko se pojavi sporna težava);
• skrb (ker dejavnosti tržne raziskave zelo delovno intenzivna in zamudno, da je potrebno, da jih zelo pozorno in skrbno držite, da bi se izognili da jih je treba ponoviti po netočnosti in pomanjkljivosti);
• natančnost (vsi izračuni in sklepi se morajo opraviti na podlagi zanesljivih informacij z uporabo dokazanih metod);
• objektivnost (če organizacija izvaja tržne raziskave sami, potem bi morala poskusiti to storiti precej, odkrito priznava vse svoje pomanjkljivosti, spregledov in pomanjkljivosti).

Faze trženjskih raziskav

Preučevanje razmer na trgu je precej zapleten in dolgotrajen proces. Stopnje trženjskih raziskav je mogoče opisati na naslednji način:

• oblikovanje problema (določitev vprašanja, ki jo je treba obravnavati v okviru teh dejavnosti);
• predhodno načrtovanje (ki označuje faze študije, pa tudi predhodne roke za predložitev poročil za vsako posamezno postavko);
• usklajevanje (vsi vodje oddelkov in generalni direktor se morajo seznaniti s tem načrtom, po potrebi prilagoditi svoje prilagoditve, po katerih splošni sklep potrdi dokument);
• Zbiranje informacij (raziskovanje in iskanje podatkov v zvezi z notranjim in zunanjim okoljem podjetja);
• analiza informacij (temeljit pregled dobljenih podatkov, njihovo strukturiranje in obdelava v skladu s potrebami organizacije in cilji študije);
• ekonomski izračuni (finančni kazalniki se vrednotijo ​​v realnem času in v prihodnosti);
• povzemanje (oblikovanje odgovorov na postavljena vprašanja, priprava poročila in njegovo prenašanje v vodstvo).

Vloga oddelka za marketinške raziskave v podjetju

Uspeh dela podjetja je v veliki meri odvisen od stopnje, do katere se trženjsko raziskovanje izvaja kvalitativno in pravočasno. Podjetja velikih velikosti pogosto organizirajo posebne oddelke za te namene. Odločitev o primernosti oblikovanja takšne enote opravi uprava na podlagi potreb podjetja.

Treba je omeniti, da oddelek za izvajanje tržnih raziskav zahteva veliko informacij za svoje dejavnosti. Vendar bi bilo ekonomsko neustrezno ustvariti preveč strukture v okviru enega podjetja. Zato je izredno pomembno vzpostaviti povezave med različnimi oddelki za prenos popolnih in zanesljivih informacij. V tem primeru bi moral biti oddelek za trženje povsem izvzet iz vzdrževanja morebitnih poročil, ki niso neposredno povezane z raziskavami. V nasprotnem primeru bo preveč časa in truda potekalo stransko delo v škodo glavnega namena.

Oddelek za izvajanje marketinških raziskav se pogosto sklicuje na najvišjo raven upravljanja podjetja. Treba je zagotoviti neposredne povezave s splošnim vodstvom. Toda medsebojno delovanje z enotami nižje ravni je enako pomembno, saj je potrebno prejemati pravočasne in zanesljive informacije o svojih dejavnostih.

Če govorimo o osebi, ki bo vodila ta oddelek, je treba opozoriti, da mora imeti temeljno znanje o relativnem vprašanju, kot je marketinško raziskovanje dejavnosti organizacije. Poleg tega mora strokovnjak temeljito poznati organizacijsko strukturo in značilnosti podjetja. Glede na svoj status bi moral vodja oddelka za trženje izenačiti z najvišjim vodstvom, ker je učinkovitost njegovega oddelka, ki v veliki meri določa splošni uspeh.

Predmeti trženjskih raziskav

Sistem trženjskih raziskav je namenjen naslednjim glavnim predmetom:

• potrošniki blaga in storitev (njihovo vedenje, odnos do predlogov, ki so na voljo na trgu, kot tudi odziv na dejavnosti, ki jih izvajajo proizvajalci);
• trženje raziskav storitev in blaga za njihovo skladnost s potrebami kupcev ter prepoznavanje podobnosti in razlik s podobnimi proizvodi konkurenčnih podjetij;
• Konkurenca (vključuje študijo numerične sestave, pa tudi geografsko razpršenost organizacij s podobnimi proizvodnimi linijami).

Treba je omeniti, da ni treba izvesti ločenih študij o vsaki zadevi. V okviru ene analize je mogoče več vprašanj kombinirati hkrati.

Raziskovalni podatki

Podatki trženjskih raziskav so razdeljeni v dve glavni vrsti - primarni in sekundarni. Če govorimo o prvi kategoriji, je treba omeniti, da gre za informacije, ki se bodo neposredno uporabljale v okviru analitičnega dela. Poleg tega je treba omeniti dejstvo, da so tržne raziskave v številnih primerih omejene na zbiranje primarnih podatkov, ki so lahko:

• kvantitativne - številke, ki odražajo rezultate dejavnosti;
• kvalitativno - razložiti mehanizme in vzroke za nastanek določenih pojavov v gospodarski dejavnosti.

Sekundarni podatki niso neposredno povezani s predmetom marketinških raziskav. Najpogosteje so te informacije že zbrane in obdelane v kakšnem drugem namenu, vendar je v sedanji študiji lahko tudi zelo koristno. Glavna prednost te vrste informacij je poceni, ker vam ni treba storiti truda in vlagati v pridobivanje teh dejstev. Znani menedžerji najprej priporočajo, da se prijavijo na sekundarne informacije. In šele po razkrivanju pomanjkanja določenih podatkov, lahko začnete zbirati primarne informacije.

Da bi začeli delati s sekundarnimi informacijami, morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:

• Najprej je treba določiti vire podatkov, ki se lahko nahajajo znotraj organizacije in zunaj nje;
• nadaljnjo analizo in razvrščanje informacij za izbor dejanskih informacij;
• na zadnji stopnji se pripravi poročilo, ki navaja zaključke, ki so bile opravljene med analizo informacij.

Tržne raziskave: primer

Za uspešno delovanje in vzdrževanje konkurence mora vsako podjetje opraviti tržno analizo. Pomembno je, da ne le v procesu delovanja, temveč tudi pred začetkom poslovanja, opraviti marketinško raziskavo. Primer je odprtje picerije.

Recimo, da ste se odločili za začetek svojega poslovanja. Za začetek se morate odločiti za cilje študije. To je lahko študija povpraševanja po storitvi in ​​analiza konkurenčnega okolja. Poleg tega je treba podrobneje opredeliti cilje, pri katerih se določijo številne naloge (na primer zbiranje in analiza podatkov, izbira metode raziskovanja in tako naprej). Omeniti velja, da je študija v začetni fazi lahko izključno opisna. Ampak, če menite, da je to primerno, lahko opravite dodatne ekonomske izračune.

Zdaj morate predložiti hipotezo, ki bo potrjena ali zavrnjena v analizi primarnih in sekundarnih informacij. Na primer, mislite, da bo v vaši okolici ta institucija zelo priljubljena, saj so se ostali že preživljali. Formulacija je lahko katerakoli, izhajajoč iz razvite situacije, vendar pa je treba opisati vse dejavnike (tako zunanje kot notranje), ki bodo vključevali ljudi v vaši piceriji.

Raziskovalni načrt bo izgledal takole:

• opredelitev problematičnega položaja (v tem primeru gre za dejstvo, da obstaja določena negotovost glede izvedljivosti odpiranja picerije);
• Nadalje mora raziskovalec jasno opredeliti ciljno občinstvo, ki ga bodo sestavljali potencialni kupci institucije;
• ena izmed najbolj priljubljenih načinov trženjskega raziskovanja je raziskava, zato je treba ustvariti vzorec, ki bo jasno odražal ciljno publiko;
• opravljanje dodatnih matematičnih raziskav, ki vključuje primerjavo stroškov odpiranja poslovanja s prihodki, določenimi na podlagi predhodne ankete.

Rezultati tržnih raziskav bi morali biti jasen odgovor na vprašanje, ali naj v tem kraju odpre novo picerijo. Če nedvoumno presojanje ni doseženo, je smiselno uporabiti druge znane metode analiziranja informacij.

Sklepi

Trženjska raziskava je obsežna študija razmer na trgu, da se ugotovi ustreznost odločitve ali prilagoditev njegovega dela glede na trenutne razmere. V tem procesu je treba zbirati in analizirati podatke ter nato pripraviti določene zaključke.

Predmeti tržnih raziskav so lahko zelo različni. To je neposredno produkt ali storitev ter trg in potrošniški sektor ter konkurenčni položaj in drugi dejavniki. Tudi v okviru ene analize je mogoče postaviti več vprašanj.

Za začetek marketinških raziskav morate jasno artikulirati problem, ki ga je treba rešiti z rezultati. Nato se sestavi akcijski načrt s približnim prikazom časovnega okvira za njegovo izvajanje. Po dogovoru o dokumentu je mogoče začeti zbirati in analizirati podatke. Na podlagi rezultatov izvedenih aktivnosti je najvišjemu vodstvu zagotovljena računovodska dokumentacija.

Glavna točka raziskave je zbiranje in analiza informacij. Strokovnjaki priporočajo začetek dela s preučevanjem razpoložljivih podatkov v sekundarnih virih. Samo v primeru, da ne bo nobenih dejstev manjka, je priporočljivo opravljati delo na svojem neodvisnem iskanju. To bo prihranilo veliko časa in denarja.