Trženjski proces: sprejemanje odločitve o nakupu. Faze procesa

Obvladovanje vedenja potrošnikov je pomemben tržni izziv. Njena pomembnost se še posebej povečuje na zelo konkurenčnih trgih, kjer je izbira blaga odlična. Da bi vplivali na obnašanje potrošnika, je treba razumeti, kako poteka postopek sprejemanja kupčeve odločitve o nakupu in katere metode je mogoče uporabiti, da ga potisnejo do želene rešitve na različnih stopnjah.

Ozadje

Kot samostojno področje študija vedenje potrošnikov nastaja sredi 20. stoletja. Glede na vse večje zanimanje za motivacijske raziskave na stičišču psihologije in trženja, je novo področje znanja. Njen namen študija je vedenjske značilnosti potrošnika, vključno s procesom, ki ga obravnavamo v članku - odločitev o nakupu. Na koren znanosti so ameriški znanstveniki John. Angel in R. Blackwell, ki je napisal prvo učbenika "Obnašanje potrošnikov", ki danes je klasika, in ustvaril eno prvih modelov procesa odločanju o nakupu. Cilj znanosti o vedenju potrošnikov je bil najti učinkovite metode vplivanja na odločanje.

Načela vedenja potrošnikov

Trženje v svoji želji, da bi vplivalo na odločitev kupca, bi moralo temeljiti na naslednjih osnovnih obrazcih:

• potrošnik je neodvisen pri svojih odločitvah, njegova suverenost ne sme biti kršena;
• motiviranje potrošnikov in opisani postopek (nakupna odločitev) se naučijo z raziskavami;
• vpliva na vedenje potrošnika;
• vpliv na odločitev potrošnika je družbeno legitimen.

Ta načela so bila oblikovana na stopnji oblikovanja vedenja potrošnikov in so nepopravljiva.

Koncept nakupa v trženju

Nakup je glavni in želeni cilj trženjskih programov. Bistvo nakupa je zamenjati denar za blago in storitve. Hkrati je za kupca najpogostejši nakup s stresom: bolj pomembno je cena, bolj težko je, da se oseba odloči za nakup. Cena blaga je izražena v denarju, in jih, v zameno, dojemajo potrošniki kot del sebe, saj za denar, ki ga porabi za svoje vire: čas, spretnosti in znanja. Zato se potrošniku pogosto deli z denarjem. Naloga tržnika je omogočiti ta proces, pomagati osebi, da uživa nakup in ostane zadovoljna s svojo pridobitvijo. Za reševanje tega problema se mora prodajalec dobro zavedati, kako kupec odloča o nakupu. Danes obstajajo take vrste nakupov, kot so:

• Popolnoma načrtovani nakup, ko potrošnik točno ve, kakšno blagovno znamko, ceno in kraj nakupa. Običajno je ta vrsta povezana s pridobivanjem dragih trajnih dobrin.
• Delno načrtovani nakup, ko potrošnik ve, kakšno blago želi kupiti, vendar z blagovno znamko in krajem nakupa ni določen. Ta vrsta najpogosteje velja za blago dnevnega povpraševanja, na primer mleko ali kruh.
• Impulzni nakup, ko potrošnik kupi nekaj pod vplivom trenutne želje. Ponavadi poceni stvari kupijo na ta način, gre za take nakupe, ki spodbujajo, na primer, "vročo" denarno cono, kjer se pojavijo do 90% impulznih nakupov.

Modeli postopka odločanja o nakupu

Kljub individualnim razlikam ljudi se lahko njihovo vedenje kot potrošniki shematizira. Zato se pri trženju šteje, da se uporablja modeli vedenja potrošnikov. Zelo poenostavljajo razumevanje zaporedja ukrepov kupca in omogočajo določitev optimalnega mesta vpliva na potrošnika. V preteklosti je bil prvi model shema F. Kotlerja, imenovane "Črna škatla zavesti kupca". V tem modelu vstopajo dohodni dražljaji črna škatla, v kateri se pretvorijo v odziv kupca. Cotler ni mogel pojasniti bistvo procesa odločanja in ga imenuje "črna škatla", vendar je njegova zasluga je, da je opozoril na obstoj take vedenjske področju. Prvi polnopravni model postopka odločanja so ustvarili Angel in njegova ekipa. V njej je bilo predstavljeno zaporedje dejanj osebe, ki je sprejela odločitev: od izvora motiva, da bi ga kupili po občutku užitka ali nezadovoljstva, potem ko je bil storjen.

Danes obstaja vsaj 50 različnih modelov odločanja o nakupu, se razlikujejo po stopnji podrobnosti, vendar jih je mogoče povzeti v petih glavnih fazah tega procesa.

Zavedanje potrebe

Vsak proces nakupne odločitve kupca se začne z videzom motiva in zavedanja potrebe. Vsaka oseba, ki nenehno napadajo različne želje, in izbrati najustreznejši potrošnik ne temelji le na njihove dejanske potrebe, ampak tudi pod vplivom različnih zunanjih in notranjih dejavnikov. Namen trženjskih programov je pomagati potrošniku uresničiti svojo željo. Oglaševanje lahko na primer ne le pove osebi, kaj lahko kupi za izpolnjevanje ene ali druge potrebe, ampak tudi za oblikovanje želje. Na primer gospodinje niso potrebovale multivarkerja, dokler jim oglaševanje ni povedalo o zmožnostih te naprave.

Za osebo ni veliko naravnih potreb, trženje pa poskuša potisniti človeka do maksimuma, ne pa nujno porabo. Sodobni prebivalci metropole imajo dovolj oblačil, ga rešil pred mrazom, ki jih potrebuje modna stvar znanih blagovnih znamk, da bi zadovoljili potrebe prestiža v skladu z modnimi trendi. To so bila prizadevanja tržnikov, ki so privedli do teh potreb. V okviru trženjskih komunikacij vpliva potrošnik, pri čemer se nagiba v korist ene ali druge različice zadovoljitve zavestne potrebe.

Iskanje informacij

Vse faze postopka odločanja lahko privedejo do nakupa. V nekaterih primerih, lahko kupec opravi nakup v fazi se pojavi potreba, na primer, je želel piti, je dobro videl stroj z vodo in kupil izdelek potešili žejo. To je pogosto mogoče pri majhni ceni blaga in z manjšimi razlikami med blagom. Če je nakup zahteva relativno velike stroške, bo potrošnik neizogibno začne zbiranje informacij o morebitnih možnostih za zadovoljevanje potreb. Iskanje informacij ima določene zakonitosti. Če se težava pojavi prva oseba sklicuje na svoje notranje vire informiranja (znanje shranjene v pomnilniku), in le, če je prejel nobenega odgovora, pokličite zunanjih virov - medije, prijatelje, na prodajnem mestu. V praksi izgleda tako: človek si je želel kupiti sendvič - se spomni, kje so bližnje prodajne točke tega izdelka. Če se spomnite, se ne bo obrnil na druge vire informacij. Če ne, ga lahko prosite prijatelje, poglej na internetu in tako naprej. N. Zato tržniki ponavadi zapolni pomnilnika podatke osebe o izdelku, kot tudi za organizacijo razpoložljivo informacijsko okolje, ki so, če je to potrebno, lahko potrošniki naučijo o izdelku iz različnih virov.

Ocenjevanje alternativ

Ko je iskanje informacij zagotovilo več sorazmerno enakovrednih možnosti za zadovoljitev potrebe, postopek odločanja o nakupu blaga vstopi v naslednjo fazo - primerja možnosti. Merila za ocenjevanje so lahko različni, in korak lahko poteka v preprosto primerjavo (sveže in včerajšnji mleko), in to se lahko pretvori v strokovno oceno s pomočjo tretjih oseb in uskladitev meril (na primer nakup dragih telefon). Dražji in prestižen nakup, bolj težji primerjalni postopek traja. V tem primeru lahko vpliv oglaševanja, blagovne znamke, priporočil prodajalca ali pooblaščene osebe odločilno vpliva na odločanje.

Odločitev o nakupu

Opisani postopek - odločitev o nakupu - se lahko zaključi v kateri koli fazi, če je oseba prejela veljavne utemeljitve v korist dejanja ali zavrnitve. Končna odločitev o nakupu prihaja na prodajnem mestu, tukaj pa so pomembni dejavniki vpliva atmosfera prodajalne in osebe prodajalca ter pristojni dogovor prodajnega mesta: postavitev blaga, navigacija, čistoča, enostavnost plačevanja itd. Pomembno pakiranje blaga in njegove organoleptične lastnosti.

Obnašanje po nakupu

Glavni cilj trženja - zadovoljstvo strank - je vse faze postopka odločanja s strani potrošnika. Nakup pred dvomi, vrednotenjem alternativ, izbiro, vendar se ne konča z njim. Pridobivanje blaga doma, kupec še vedno dvomi o pravilnosti njihove izbire. Če blago v obratovanju ne bo prineslo zadovoljstva in užitka, bo potrošnik začel širiti negativne podatke o izdelku, kar bo negativno vplivalo na odločitev drugih kupcev. Zato prodajalci poskrbijo, da bo kupca prepričal o pravilnosti izbire in po nakupu, za to pa se ponuja dodatna storitev, zagotavlja, da podpira oglaševanje.

Obvladovanje vedenja potrošnikov

Kompleksen proces potrošnikovega sprejema odločitve o nakupu je predmet tržnih ukrepov. Na vsaki stopnji lahko vplivate na izid tega procesa. Na stopnjah njihovih potreb in pridobivanja informacij, ki jih uporablja dejavniki, kot družbenih in kulturnih vrednot, referenčne skupine, značilnosti socialnega razreda in slog življenja potrošnikov. Na stopnji primerjave alternativ in v fazi po nakupu blagovna znamka igra pomembno vlogo, svojo podobo in oglaševanje. Tržniki, v resnici, ne pusti pozornost vaših potrošnikov kdaj so naredili korake nakupa pripravljenost lestev postopoma vodijo k nakupu, nato pa takoj začne nov postopek. Odločitev o nakupu na vsaki stopnji mora imeti svoje rezultate - to je zavedanje, znanje, odnos, vključenost, zvestoba. Ti rezultati so rezultat velikega, kompleksnega dela, ki se začne in konča z raziskavami vedenja potrošnikov.

Pomen vedenja potrošnikov

Preiskava postopka odločanja o nakupu blaga je izhodišče za oblikovanje katerega koli tržnega programa. Ne vedo, kako in kje bodo informacije iskali potrošniki, kateri dejavniki vplivajo na njegovo izbiro, je nemogoče izvesti ustrezno medijsko načrtovanje in oblikovanje oglaševalskega sporočila. In faze procesa odločanja o nakupu so predmet temeljite tržne analize. In ne smemo pozabiti, da se modeli odločanja razlikujejo glede na življenjski cikel izdelka. Torej, novost in splošno znana zrelost blaga ljudje kupujejo drugače. Modeli obnašanja na veletrgovinskem in maloprodajnem trgu se razlikujejo, te razlike pa se razkrivajo le v času raziskav.

Primeri postopkov odločanja za nakup

Ne da bi to spoznali, se vsak dan soočamo s problemom izbire: kaj kupiti za kosilo, kje se odpraviti, kaj darilo kupiti ljubljeni osebi itd. Postopek odločanja za nakup, ki ga lahko vsaka oseba najde v praksi, je običajno in pogosto samodejno. Vsak potrošnik lahko reši svoje vire, vključno z začasnimi, energetskimi in intelektualnimi viri. Zato si prizadevamo, da vsak proces prevedemo v regijo znanih in stereotipnih. Če smo nekoč preživeli čas in energijo pri izbiri sokov in nas je zadovoljil z votlino, potem je malo verjetno, da bomo spet začeli razmišljati o istem problemu, če ne bomo prisiljeni, da to storimo z okoliščinami, in kupili bomo isti sok. Primer zapletenega iskanja je nakup avtomobila, najpogosteje v takšni situaciji pride skozi vse faze postopka odločanja, dolgo primerja možnosti in je občutljiv na storitve oddaje naročila.