Strategija komuniciranja: cilji, cilji, proces oblikovanja

Promocija blaga in storitev zahteva celovit pristop, ki se izvaja pri razvoju komunikacijske strategije. Danes trženje postane ključni element dejavnosti katere koli organizacije, ne glede na to, ali prodaja kruh ali zagotavlja intelektualne storitve. Dobro premišljena, kompetentna tržna komunikacijska politika družbe je nujen pogoj za njen uspeh.

Koncept

Vsak proces komunikacije sledi posebnemu cilju, katerega dosežek je povezan z razvojem strategije. Pri trženju je glavni način izvajanja načrtov in ciljev vzpostaviti odnose med kupcem in proizvajalcem. Komunikacijska strategija v najširšem pomenu je celovit globalni program za doseganje tržnih ciljev podjetja. V ožjem smislu je sinonim za koncept strategija trženja. V praksi komunikacijska strategija vključuje marketinško, ustvarjalno in medijsko strategijo. Tako je ta koncept splošen program ukrepov družbe za vzpostavitev komunikacije s trgom, zunanjim in notranjim okoljem.

Koristi

Razvoj komunikacijske strategije omogoča organizaciji ustvariti premišljen akcijski načrt za doseganje svojih ciljev. Strateški pristop ima številne prednosti. Omogoča vam optimizacijo stroškov in maksimalno ekonomično distribucijo vseh vrst virov: začasne, človeške, finančne. Strategija je način, da vidite celotno sliko in poiščete najkrajše in najbolj donosne načine za cilj. Pomaga zgraditi hierarhijo ciljev in se premakniti k globalnim dosežkom, ne da bi zapravljali vire. Tudi strategija vam omogoča, da poiščete skrite rezerve in nove priložnosti za razvoj poslovanja. Celostni pristop temelji na temeljiti študiji razmeram na trgu, razumevanje prednosti in slabosti izdelka in pomaga najti inovativne rešitve za modernizacijo in napredovanje procesa.

Vrste strategij

Ker je strategija izraz iz vojaškega okolja, se lahko njeno ime izposoja tudi tam. Tradicionalno so obrambne in napadalne strategije. Obramba in napad sta lahko bočna in čelna. To pomeni, da jih je mogoče poslati samo enemu ali več nasprotnikom ali lastnostim blaga - udariti na bokove. Ali pa se boriti na vseh frontah: tekmeci, trgi itd. Obstajajo tudi partizanske strategije, torej skrite pred sovražnikovimi očmi. Ni zaman znanega prodajalca Jack Trout je primerjal proces komuniciranja z vojno in poklical svoje delo za ustvarjanje epoha "Tržne vojne".

Obstaja tudi pristop, v katerem so poudarjene strategije predstavljanja, manipulacije in konvencije. V tej perspektivi so vse strategije razvrščene po glavni metodi vzpostavitev stika s ciljno publiko. Predstavitev je odprta pasivna komunikacija, v okviru katere cilj ni vplivati ​​na komunikatorja. Njena nasprotje je manipulacija, to je skriti učinek. Konvencija temelji na vzpostavitvi interakcije med strankami.

Struktura

Komunikacijska strategija združuje tri smeri akcijskega načrtovanja: marketinško, ustvarjalno in medijsko strategijo. Trženjska strategija vključuje študije o položaju podjetja na trgu, prepoznavanje prednosti blagovne znamke, izbiro ciljne publike. Kreativna strategija je oblikovanje ključnega sporočila in razvoj vizualnih izvedb temeljne ideje komuniciranja. Medijska strategija je izbira kanalov stika z občinstvom, načrtovanje načinov komuniciranja s potrošniki prek medijev in drugih kontaktnih točk.

Razvojna tehnologija

Vsaka strategija je razvita na podlagi skromne analize. Trženjska komunikacijska strategija se začne s pomembno fazo - študijo situacije. Za kakovostno rešitev morate razumeti značilnosti promoviranega izdelka, lastne podatke o položaju podjetja na trgu, konkurentih, njihovih prednosti in pomanjkljivostih. Podjetja, ki se ukvarjajo s trženjem, pogosto naročajo specializirane agencije. Na podlagi prejetih informacij je formulirano platforma blagovne znamke, razvija se pozicioniranje blaga. Naslednja faza je identifikacija tržnih segmentov in občinstva, s katerimi se bodo vzpostavile komunikacije. Po končani raziskavi je naslednji korak ustvariti ključno sporočilo. Kreativna rešitev temelji na prednostih izdelka in na vpogledih potrošnikov. To bi moralo povzročiti predvideno čustvo in povezavo. Naslednji korak je izbrati distribucijske kanale za sporočilo. Da bi pravilno izbrali prevoznike, je treba razumeti medijske želje ciljnega občinstva in analizirati njegovo podobo in življenjski slog. Ključno sporočilo je treba vizualizirati, npr. prenesti v material: besedo, glasbo, televizijski posnetek. Stopnja razvoja oglaševalskega izdelka vključuje iskanje najbolj živih in privlačnih oglasnih slik. Zadnja faza oblikovanja komunikacijske strategije je razvoj medijskega načrta. Treba je določiti pogostost in pokritost komunikacij s časom stika s potrošnikom.

Strategijska platforma

Razvoj komunikacijske strategije je nepredstavljiv brez blagovne platforme. Družba mora razumeti njegovo poslanstvo in prednosti blaga. Postavljeni so v osnovo koncepta pozicioniranja, kar pomeni želeno podobo izdelka v zaznavi potrošnika. Proizvajalec mora oblikovati edinstven trgovinski predlog (UTS), ki se bo "umiril" v glavah potrošnikov. Lahko je naravno: ko ima izdelek resnično značilno kakovost, na primer operacijski sistem v telefonih Apple. Ali umetna, to je izumljena. Na primer, sok "Good" je UTS - "sok, ustvarjen s prijaznostjo." Platforma blagovne znamke ni razvita za vsako oglaševalsko akcijo, temveč je element strategije. Na njegovi osnovi so oblikovani slogani in sporočila za promocijske izdelke: embalaža, radijske in TV reklame, oglaševanje na prostem in tako naprej.

Cilji in cilji določanja faze

Komunikacijska strategija vključuje dve vrsta ciljev. Dolgoročni cilji se morajo ujemati z razvojnimi načrti družbe v daljšem časovnem obdobju, kot je osvojitev položaj na trgu, zajemanje novih trgov in segmentov, in tako naprej. N. taktično kratkoročni cilji se nanašajo na faze promocije in razvoja blagovne znamke. Nastavitev ciljev je mogoče storiti na različne načine. Najbolj priljubljen je model SMART, v skladu s katerim mora biti cilj specifičen, merljiv, dosegljiv, ustrezen in časovno omejen. To pomeni, da mora ekipa razumeti, kaj in v kateri fazi je treba doseči. Zaposleni si morajo tudi deliti zastavljene cilje in razumeti njihove prednosti zase.

Ciljna publika

Za kompetenten razvoj komunikacijske strategije je treba razumeti, kome je naslovljena. Ciljno občinstvo je najpomembnejši parameter pri raziskavah. Najpogosteje je agencija ponuja marketinške storitve za oceno socialno-demografske parametre občinstva: .. spol, starost, zakonski stan, izobrazba, dohodek, itd Vendar pa mora biti besedilo sporočila in konceptov pozicioniranja je razumeti potrebe in značilnosti vedenja potrošnikov. To vam omogoča iskanje vpogledov, ki so pomembni za ljudi, pobiranje besed in tem, ki so blizu njih. Skupina vedenjskih značilnosti potrošnika se imenuje psihografija in je opisana po pojmu življenjskega sloga. Vsak potrošnik, odvisno od njegove vrste, fazi življenjskega cikla družine, uporablja lastna sredstva za porabo virov in opravlja nakupe na podlagi določenih razlogov. Za opredelitev takšnih informacij ni dovolj, da bi opravili vprašalnik ali anketo, jih je mogoče pridobiti le s kvalitativnimi raziskavami: intervjuji, projektnimi tehnikami.

Orodja za implementacijo

Tradicionalno komunikacijska strategija temelji na uporabi posebnih orodij. Vključuje sredstva, kot so: osebna prodaja, PR orodja, oglaševanje, BTL. Komunikacijska strategija podjetja vključuje izbiro medijev, v katerem bo postavljeno oglaševanje, načrtovanje akcij in dogodkov. Medijsko načrtovanje izhaja iz podatkov, pridobljenih med analizo o medijskih preferencam občinstva. Prav tako upošteva veliko število objektivnih značilnosti medijev: ocene, kroženje, tokovi potnikov in tako naprej.